Come individuare le Buyer Personas

L’identificazione dei potenziali clienti sta diventando un’attività fondamentale nella vendita del proprio prodotto o servizio. Non possiamo pensare di far conoscere un prodotto o servizio senza considerare contemporaneamente il messaggio, le caratteristiche del prodotto ed il mercato a cui ci rivolgiamo costituito dai concorrenti ma soprattutto dai consumatori ovvero dai potenziali clienti. Le moderne tecnologie digitali oggi ci consentono di trovare dati e informazioni molto più facilmente rispetto a qualche anno fa. Oggi possiamo seguire da vicino i clienti ottenendo informazioni tramite i siti web, le ricerche di mercato svolte dagli istituti di ricerca ed i dati registrati in azienda nella fase di vendita. Il consumatore si classifica in base ai comportamenti, agli atteggiamenti, alle motivazioni, alle convinzioni, ai valori, alle abitudini, di consumo e di vita, alle passioni, ai desideri, espressi o nascosti, ed ai bisogni, avvertiti o latenti. Per poter comunicare un prodotto in modo efficace dobbiamo conoscere chi è il nostro interlocutore cioè a chi ci rivolgiamo e più approfondita sarà la conoscenza, più efficace sarà la nostra comunicazione. Nel settore specifico Viaggi e Turismo, ad esempio, puoi approfondire la ricerca leggendo Content Marketing per il Turismo: 4 esempi di Buyer Personas

COME SI POSSONO IDENTIFICARE GLI STILI DI VITA DEI POTENZIALI CLIENTI?

Uno strumento utile per descrivere le proprie Buyer Personas sono gli Stili di vita Eurisko, elaborati dall’omonimo istituto di ricerca Eurisko. Essi suddividono la popolazione italiana adulta (dai quattordici anni in su) sulla base dei comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno stile di vita identifica in modo univoco un determinato modo di pensare, vivere, agire, lavorare, consumare, ecc. La suddivisione dell’intera popolazione, elaborata da Eurisko, tiene conto di un insieme di 47 caratteristiche relative alle persone che vengono elaborate e combinate attraverso opportune tecniche statistiche. Il risultato ottenuto dalle analisi statistiche è rappresentato da un insieme di differenti profili, con relativa descrizione, che possono essere applicati nei diversi ambiti di indagine. Ogni profilo contiene una descrizione relativa a tre categorie di variabili: socio-demografiche, valori individuali e atteggiamenti sociali, tempo libero e interessi. La mappa sinottica dei profili Eurisko divide la popolazione in due grandi categorie: profili femminili e profili maschili. All’interno dei due gruppi vengono poi evidenziate le differenze relative all’età, al livello d’istruzione, al reddito, all’occupazione e l’attenzione all’immagine. Differenziare i profili sulla base di queste caratteristiche è fondamentale, ad esempio, vi sarà una grande distinzione tra coloro che hanno reddito ed istruzione elevata rispetto a chi presenta bassi livelli di istruzione e reddito. I primi saranno molto più intraprendenti e aperti nei confronti dell’innovazione rispetto i secondi. Di seguito verranno riportati i profili sintetici individuati da Eurisko, essi rappresentano uno strumento indispensabile per coloro che vogliono fare questo lavoro professionalmente.

Photo by Markus Spiske

QUALI SONO I PRINCIPALI PROFILI FEMMINILI DI ETÀ GIOVANE/ADULTA?

• Le Donne Doppio Ruolo: E’ un gruppo femminile medio-giovane, con un età che va principalmente dai 18 ai 34 anni ma, in minor parte, anche dai 35 ai 44 anni. Hanno un buon profilo sociale che consiste in reddito e istruzione medio-alti. Si collocano geograficamente al Centro-Nord e svolgono la professione di: professionista, impiegata e lavoratrice autonoma. Cercano di conciliare lavoro e famiglia in quanto hanno forti aspirazioni di investimento su entrambi i fronti. I principali interessi riguardano la lettura e l’informazione, amano leggere, visitare monumenti e musei e partecipare agli eventi culturali. Acquistano i prodotti nuovi ed innovativi che permettono di distinguersi e valorizzarsi.
• Le Frizzanti: Sono donne moderne che si sentono giovani in tutte l’età (l’intervallo d’età è infatti molto ampio, dai 25 ai 64 anni!), si trovano in ogni zona d’Italia ed hanno livelli economici e culturali medio-alti/alti. Il 73% di esse non lavora (solo la metà, 37%, fa la casalinga). Sono dinamiche, vogliono esplorare e fare attività nuove outdoor. Sono estroverse, amano il rischio, le novità, il piacere, il divertimento, la libertà dai doveri e la cura del corpo. Sono caratterizzate da grande intraprendenza e partecipazione (soprattutto nel volontariato). Dichiarano di avere molto tempo libero che dedicano allo shopping, alle relazioni con gli amici ed al divertimento. Nell’acquisto i criteri di scelta sono emozionali e open-minded, sono molto attente all’ immagine ed alla distintività.
• Le Solide: Sono donne che risiedono nei centri urbani medi, hanno un’età che va dai 25 ai 54 anni, si concentrano però nella fascia d’età che va dai 35 ai 44 anni. Il titolo di studio è medio-alto, mentre il reddito e lo status sono medi. L’impiego lavorativo è strumentale all’obiettivo famiglia. Sono casalinghe, nella maggior parte dei casi, impiegate, libere professionisti e raramente operaie. Rappresentano la naturale evoluzione delle casalinghe tradizionali: aperte e curiose ma anche ordinate e regolari. Le principali preoccupazioni sono la famiglia, la salute e le sicurezze di base. Molto attive e indaffarate, preferiscono trascorrere il tempo libero in famiglia piuttosto che con gli amici o fuori casa. Nell’acquisto uniscono le emozioni a criteri più razionali.
• Le Sognanti: Sono giovani donne, dai 14 ai 34 anni, con un profilo medio basso, aspirano a cose semplici e classiche: amore, matrimonio, famiglia, divertimento e serenità. Risiedono, per la maggior parte, al sud o nelle isole, hanno istruzione e reddito medio basso. Sono giovani casalinghe o studentesse, richiedono dalla società maggior sicurezza in quanto hanno un forte senso di incertezza nel futuro. L’impegno politico è nullo, hanno pochi interessi culturali principalmente per la musica. Seguono molto la tv e si interessano di gossip, leggono spesso i settimanali prettamente femminili. Pongono forte attenzione al risparmio ma amano spendere nell’abbigliamento e nella cura della persona.
• Le Signore Aperte: Gruppo femminile di età adulta, hanno oltre 55 anni, possiedono una buona dotazione reddituale, piuttosto che culturale, la maggior parte, infatti, ha solo la licenza media. Sono casalinghe e pensionate, vivono spesso da sole e/o in coppia senza figli e si concentrano nelle regioni del Nord. Sono estroverse ma piuttosto controllate, hanno un occhio di riguardo verso l’ecologia e le questioni sociali. Leggono, guardano molto la tv, visitano musei, vanno a teatro ed amano progettare gite fuori porta. Acquistano in modo razionale e valutativo, la qualità del prodotto è essenziale, spesso si affidano alle marche di fiducia.

 QUALI SONO I PRINCIPALI PROFILI MASCHILI DI ETÀ GIOVANE/ADULTA?

• Il maschio preculturale: Sono uomini, hanno un’età che va dai 45 ai 64 anni ma ci sono anche gruppi di giovani con età compresa fra i 14-25 anni. Vive soprattutto al Sud, in centri urbani medio-piccoli, ha una situazione economica ed un profilo culturale di livello medio-basso, sono soprattutto operai. Per essi conta essenzialmente il lavoro, inteso come “posto fisso” e le tematiche sociali (relative alle tasse ed al lavoro). Unico svago dal lavoro sono le competizioni sportive. Nell’acquisto guardano principalmente la marca ed il risparmio.
• Lavoro e svago: Gruppo maschile di medio-basso profilo sociale, hanno un’età giovane/ tardo giovane ed abitano nei centri urbani medio-piccoli. Hanno livelli medi di reddito ed istruzione. La maggior parte di loro sono operai o liberi professionisti. Hanno poche pretese se non quella di un posto di lavoro fisso, hanno una forte cultura “del fare” piuttosto che “del pensare” per questo agiscono essenzialmente in modo basico e “onesto”. Gli eventi sportivi sono il loro unico passatempo. Nell’acquisto non seguono alcuna logica, comperano d’impulso non guardando alla marca.
• Lavoratore d’assalto: Sono uomini d’età compresa fra i 25 ed i 44 anni, hanno un livello di reddito ed un titolo di studio medio-alto. Agiscono in tutto per la logica “avere successo nella vita”, maggiormente sono imprenditori e dirigenti e vivono per l’innovazione, il rischio ed il successo. Hanno grande progettualità lavorativa ma minore progettualità culturale, anche se i loro interessi culturali sono sopra la media. Alta la partecipazione politica ed agli eventi sportivi. I consumi nono sono studiati ma improvvisati.

QUALI SONO I PROFILI DEI CLIENTI PIÙ DIFFICILI DA RAGGIUNGERE COMMERCIALMENTE?

• Le Pacate: Sono senior di sesso femminile di medio-basso livello socio-culturale, caratterizzate da grande moderazione e pacatezza, seguono una vita semplice e regolare. Si sentono appagate dalla famiglia e dalla spiritualità. Vivono nei centri medio piccoli o piccoli e si collocano su tutto il territorio italiano principalmente in centri piccoli e medio-piccoli, sono soprattutto pensionate o al limite casalinghe. Vivono sole o in coppia senza figli, hanno un senso di preoccupazione per gli anni che avanzano ma reagiscono in modo tranquillo e controllato. Il tempo è occupato per la totalità nella gestione e nella cura della casa e della famiglia. I loro acquisti si svolgono secondo il risparmio e la scelta di marche note e di qualità.
• Le Insoddisfatte: Sono donne tardo-adulte che vivono una situazione di disagio e difficoltà. Vivono in famiglie con spesso più di 3 componenti, l’81% non lavora ed ha uno status socio-economico medio-basso o basso. Si concentrano soprattutto nel Sud e nelle Isole, nel tempo libero trascorrono le ore in famiglia o davanti alla tv. L’acquisto è guidato principalmente dal risparmio anche a discapito della qualità.
• Il Signore Equilibrato: È un gruppo maschile, tardo adulto, di medio/buon profilo. Ha per lo più un’età maggiore di 54 anni, di cui una parte consistente ha più di 64 anni, e vive al Nord in centri medio-grandi. Sereno e soddisfatto della sua vita, dignitoso ed equilibrato sa dosare bene il tempo tra relax e famiglia. La maggior parte sono pensionati ma sentono di avere ancora qualcosa da dire al mondo, curiosi per le novità ed estremamente razionali, sono molto attenti alla propria immagine. Amano leggere e stare con gli affetti più cari mentre gli acquisti sono razionali e si basano spesso sulla comparazione delle alternative.
• L’Anziano Da Osteria: è il profilo dei uomini tardo-adulti o anziani, l’82% ha oltre i 55 anni ed il 62% ha oltre 64 anni. Livello di istruzione e reddito sono medio-bassi, sono per lo più pensionati e vivono al Sud e nelle isole. Non ha né interessi né hobby, la sua vita gira intorno tre aspetti: famiglia, amici, bar. Questi soggetti sono tendenzialmente chiusi ed introversi ricercano principalmente tranquillità e stima sociale. Acquistano con attenzione al risparmio e cercano costantemente i prodotti più convenienti.

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QUALI SONO I PROFILI DEI CLIENTI PIÙ ATTRAENTI DAL PUNTO DI VISTA COMMERCIALE?

• I Protagonisti: persone medio-giovani o adulte, con un’età compresa tra i 25 ed i 54 anni che risiedono nei grandi centri del Nord. Livelli di studio e di reddito sono medio-alti o alti, sono per lo più dirigenti, imprenditori o impiegati. Hanno una forte predisposizione naturale per l’organizzazione e la leadership. Uniscono il divertimento ad una spiccata progettualità professionale e culturale. Leggono molto i quotidiani di informazione, i settimanali ed i mensili. Leggono molto anche i libri soprattutto d’arte, tecnico-scientifici e saggi culturali. Visitano mostre e musei ed acquistano d’impulso con attenzione alle ultime novità.
• L’Elite femminile: Donne di età giovane ed adulta che vivono nel Centro e nel Nord in città medio-grandi e grandi. Si dividono tra “la casa” e il “fuori casa” con una maggiore predisposizione per la realizzazione personale. Titolo di studio e reddito sono elevati, svolgono la professione di dirigenti o impiegate e vivono in coppia senza figli o con figli piccoli. Ascoltano la radio vanno spesso al cinema e leggono sia settimanali che libri. Acquistano d’impulso e cambiano spesso marca per provare prodotti nuovi e innovativi.
• L’Elite maschile: sono uomini giovani-adulti, tra i 25 ed i 45 anni, di alto profilo sia culturale che reddituale. Si impegnano molto nella propria formazione e realizzazione sia culturale che professionale. Abitano nei centri medio-grandi del nord ovest e sono principalmente imprenditori, dirigenti, impiegati. Cavalcano l’onda del successo sia nel lavoro che nella vita, leggono, si informano, sono curiosi e ricettivi. Badano poco al prezzo ed al prodotto di fiducia.
• I Ragazzi Evoluti: sono un gruppo prevalentemente giovane, di età compresa tra i 14 ed i 24 anni che vivono con i genitori, la maggior parte sono studenti. Hanno un bagaglio culturale ancora in fase di formazione e si dividono tra progetti di vita, piacere e divertimento, sono molto attenti alle attività di volontariato, ed anno una forte sensibilità ecologica. Leggono abbastanza i libri ma soprattutto vanno ai concerti. I criteri di acquisto sono emozionali con particolare attenzione alle novità.
• La Pre-élite progettuale: sono maggiormente uomini, anche se di poco, giovani o giovanili, di buon profilo, con dotazione di risorse socio-economiche alte, vivono nel Centro-Nord e in città medio-grandi. Amanti del rischio e dell’innovazione, hanno forti interessi culturali soprattutto per la musica pop/rock. Acquistano d’impulso con attenzione per la forma e l’apparenza.

Per ultimi troviamo i giovani, una categoria interessante ma ancora in fase di formazione, di cui quindi non conosciamo con certezza i tratti distintivi.