Per comprendere come le aziende italiane si approcciano al Digital Marketing bisogna fare una premessa e partire dalle diverse tipologie di aziende presenti sul territorio:
• Aziende “Tradizionali”, ovvero l’insieme di aziende nate e sviluppate indipendentemente dalle opportunità dell’Online
• Aziende “Digitali” sono tutte quelle aziende nate in era Digitale e sviluppate in contemporanea alla crescita del mondo online. Queste aziende sono le Web company, gli E-Commerce e le Web Agency
Dalla ricerca Best of Digital condotta dall’azienda leader nel settore Digital-Coach emerge come il campione di aziende che ne hanno preso parte risulti composto per metà da aziende tradizionali e per la restante parte da aziende digitali.
Prendendo in esame il numero di addetti interni alle aziende tradizionali che si occupano del digitale risulta essere contenuto (tra i 5 e 10 addetti), al pari delle Web agency, le quali però si giustificano date le loro piccole dimensioni ( ad eccezione di quelle presenti sul territorio di Milano e Roma). Per contro, invece, le web company in quasi il 60% dei casi hanno dei team digitali con più di 5 addetti e nel 12% arrivano addirittura ad averne oltre i 50.
Questi dati sono molto interessanti al fine di valutare quanto ancora le aziende tradizionali debbano concedere maggiore fiducia al digitale e anche al fine di comprendere la loro necessità di avvalersi di fornitori esterni.
Le aziende usano quindi fornitori esterni per le attività di Web-Social Marketing?
La risposta è ben evidente da questi due grafici:
Nel diagramma a torta comprendiamo che nella maggior parte dei casi le aziende si avvalgono di un fornitore esterno in alcuni periodi, quando hanno delle esigenze particolari;
ma se poi analizziamo nel dettaglio le singole realtà, il secondo grafico ci dimostra come il 31% delle aziende tradizionali utilizzino costantemente fornitori esterni, quasi al pari degli e-commerce i quali sono motivati dalla complessità dei servizi di cui necessitano.
Ma di che fornitori esterni si parla? Freelance o Web Agency?
Ad avvalersi maggiormente di freelance sono le aziende tradizionali di piccole dimensioni perché ritengono che un freelance sia meno costoso e sia più attento alle loro esigenze. Per contro, le aziende tradizionali di grandi dimensioni si rivolgono alle web agency, spesso a più di una per avere una maggiore copertura sia a livello di tipologia di servizio che di tempi di esecuzione.
Meglio fornitori specializzati o trasversali?
Nella maggior parte dei casi si preferiscono fornitori specializzati ma c’è una distinzione da fare:
- Nelle aziende digitali è molto presente la necessità di esternalizzare parti specifiche di progetti articolati e per questo vengono richieste particolari competenze
- Nelle aziende tradizionali, pur mantenendo una quota di preferenza verso la specializzazione dei fornitori, aumenta la richiesta di trasversalità per sopperire alla mancanza di personale interno in grado di gestire le varie aree del digital marketing.
Quali sono le aree digitali di maggiore interesse per le aziende?
Sia che si tratti di aziende tradizionali che di aziende digitali, le aree di maggiore interesse attualmente sono:
- Al primo posto c’è il Web Marketing che raggruppa diverse attività: la SEO, l’advertising online, gli analytics e l’e-mail marketing. Il motivo della loro prima posizione è perché si tratta di canali di area Web che per primi sono stati resi accessibili alle aziende dall’epoca della nascita dei motori di ricerca, dell’e-mail e dei siti web.
- Al secondo posto troviamo invece i Social Media: grazie al loro sviluppo che si è verificato sia a livello consumer che a livello business, le aziende hanno capito le grandi potenzialità di questi strumenti che permettono di raggiungere il proprio pubblico in maniera capillare ed efficace.
- Al terzo posto abbiamo l’area Mobile: il motivo di questa posizione è perché si tratta di un’area più giovane per il nostro mercato italiano ma che sta crescendo molto in fretta, soprattutto in determinati settori superando di gran lunga anche il desktop.
- All’ultimo posto troviamo l’E-commerce: questo strumento non è nuovo ma è entrato da poco nelle abitudini degli italiani che oggi sono più predisposti all’acquisto online. Per questo le aziende iniziano a prendere in considerazione effettivamente questo campo.
Sulla base di dati statistici possiamo addirittura ipotizzare quello che sarà lo scenario per il prossimo anno:
- Il Web marketing essendo già l’area del digitale più utilizzata, conterà di un aumento dell’1, 2% su tutte le tipologie di aziende.
- L’incremento dei Social Media sarà probabilmente maggiore, addirittura si stima tra il 4 e il 5% vista la crescente consapevolezza delle aziende dell’importanza di interagire con i propri clienti e di fornirgli un contenuto di qualità condivisibile e di valore.
- Per quanto riguarda il Mobile le stime aumentano di molto, addirittura viene ipotizzata una percentuale del 10, 12% visto e considerata anche la penalizzazione lato SEO per tutte quelle piattaforme che non risultano mobile friendly.
- Infine, anche l’utilizzo e la nascita degli E-commerce è destinata ad aumentare, visto il crescente utilizzo da parte dei consumatori italiani di piattaforme per l’acquisto online. La stima è tra l’8 e il 10%.
Quali canali e strumenti vengono più utilizzati dalle aziende tradizionali? E quali dalle aziende digitali?
Dal grafico accanto vediamo che le aziende tradizionali, le quali generalmente hanno una minor cultura digitale, danno più peso ad attività come il Content Marketing e il Social Media Marketing. A prima vista, questi strumenti sembrano essere quelli più economici sui quali poter iniziare ad investire. Solo in seguito ci si rende conto che i costi del personale specializzato e le ore di lavoro dedicate sono alti rispetto i costi relativamente bassi degli strumenti stessi.
Al terzo posto, sempre per le aziende tradizionali, si posiziona l’Advertising online che viene visto come strumento utile per creare brand awareness, generare traffico al proprio sito e impostare un programma di inbound marketing e lead generation.
Questo secondo grafico riguarda gli E-commerce. Per questa tipologia di aziende sono prioritari:
- l’Advertising online per incrementare le vendite;
- la SEO poiché sempre più e-commerce comprendono la necessità di avere al loro interno un blog che veicoli contenuti utili e curati agli utenti e gli permetta di posizionarsi meglio all’interno dei motori di ricerca.
- la Web Analysis, fondamentale per misurare i risultati
- la User Experience, elemento importante perché l’interazione con l’utente avviene esclusivamente online, quindi tutto deve essere a portata di click, molto intuitivo e realizzato per dare sicurezza e affidabilità all’utente.
Per ultimo abbiamo le Web Agency, le quali investono soprattutto in Web Analytics per tenere sotto controllo tutti i dati e gli andamenti delle attività che seguono; l’Advertising online risulta importante per loro perché permette a queste aziende di promuovere i propri servizi. Infine, in generale gran parte degli investimenti vengono fatti su attività di Digital Marketing sempre per rispondere alle esigenze dei propri clienti.
Conclusioni
Possiamo concludere questo approfondimento facendo delle previsioni per il prossimo anno: sicuramente l’Advertising online rimarrà lo strumento su cui le aziende continueranno ad investire, seguito dal Social Media Marketing, dall’Inbound Marketing e dal Content Marketing. Meno curati probabilmente saranno gli aspetti relativi all’Affiliate Marketing, le App Mobile e il Social Customer Care. La motivazione di tutto ciò? Ancora una volta dobbiamo tornare alla dimensione effettiva dei team che all’interno delle aziende si occupano del digitale, considerando improbabile il fatto che piccole aziende con team poco strutturati, siano in grado di gestire strategie più complesse come quelle che vengono richieste dagli ultimi settori citati. Per contro, le micro e piccole imprese con team digitali ridotti, competenze e budget limitati hanno molte più possibilità nell’ambito dell’advertising e dei social media.
