Un lead segue un percorso logico che lo porta a trasformarsi da semplice visitatore in contatto qualificato. Spesso, però, gran parte delle aziende perdono questa occasione. Abbiamo parlato in precedenza del ruolo del blog nel processo di attrazione e coinvolgimento dei visitatori; una volta che le persone sono arrivate sul vostro sito web entra in gioco il percorso di conversione attraverso il quale un visitatore sarà convertito in un contatto reale.
Un percorso di conversione per acquisire clienti nuovi è costituito da quattro componenti:
Una offerta di valore
Secondo uno studio fatto da Kissmetrics, il 96% dei visitatori del sito web non sono pronti ad acquistare. La ricerca ha dimostrato che, in media, le imprese acquirenti non contattano i fornitori fino a che non abbiano completato il 57% del processo d’acquisto. Ciò significa che per quasi due terzi del processo di acquisto, i clienti sono fuori nell’etere: si formano opinioni, studiano le specifiche tecniche, costruiscono liste di requisiti e restringono le opzioni, tutte in autonomia, senza alcuna influenza da parte del venditore.
I visitatori del tuo sito web aziendale sono alla ricerca di informazioni per motivare le loro decisioni di acquisto. Tanto più grande sarà il valore dell’acquisto, tanto più intensa e lunga sarà l’attività di ricerca effettuata dal potenziale cliente prima di poter decidere.
Le aziende, di conseguenza, devono educare i loro destinatari e guadagnare la loro fiducia. Il contenuto Premium esiste per questo preciso scopo: “offrire” valore al vostro pubblico in cambio del diritto di entrare in contatto con loro. Così come accade per un prodotto o un servizio, se il contenuto è spazzatura, nessuno sarà disposto a pagare per esso.
I contenuti possono assumere svariate forme: white papers, ebooks, casi di studio, webinars, video, dimostrazione di prodotti, manuali e guide:
- Pubblica i contenuti che hanno più utilità per i vostri visitatori.
- Scrivi white paper e guide informative, pensate per tutti quelli che si trovano nelle fase esplorative del loro processo di acquisto.
- Prepara altro materiale per quelli che sono più vicini a una decisione di acquisto.
- Sviluppa una guida all’acquisto per i CEO e un’altra per i responsabili di progetto.
- Ospita un seminario Web dal vivo per uno specifico target e fatene un altro per un diverso profilo di potenziale cliente.
- Copri tutti i destinatari chiave creando preziose risorse.
Una volta seguiti questi passi, la capacità di generare lead qualificati salirà alle stelle. Ricordate che ogni acquirente è diverso. Non tutte le tattiche hanno senso per tutti, quindi selezionate quelle che pensate possano aggiungere più valore per il pubblico di destinazione.
Call to Action (CTA)
Un incentivo all’azione, di solito, assume due forme: un testo con un collegamento ipertestuale o un pulsante che offre un’azione specifica per il visitatore.
L’obiettivo di un invito all’azione è semplice: portare il visitatore a una pagina di destinazione in cui verrà richiesto di compilare un modulo e lasciare le sue informazioni di contatto in cambio di un’offerta di marketing che per lui ha valore e utilità. La chiamata all’azione definisce il successo di ogni singola pagina del tuo sito Web aziendale.
Come acquisire clienti nuovi? Pensa in modo strategico e mettiti nei panni del tuo pubblico.
Considera le esigenze dei visitatori e pensa dove potrebbero trovarsi nel loro processo di acquisto quando visitano una determinata pagina. Includi almeno una chiamata all’azione su ogni pagina per tutti i potenziali clienti che sono nella fase di ricerca (“Scarica il nostro white paper per saperne di più sulla nostra filosofia su questo argomento”) e una chiamata all’azione per quelli più vicini all’acquisto (“Scarica i nostri case study per vedere come abbiamo aiutato un altro cliente…”). Questo approccio si rivolge a diverse esigenze e diversi individui piuttosto che proporre immediatamente un tentativo di vendita.
Landing Pages
“Landing page” nel marketing significa “pagina per acquisire un lead.”
Qualsiasi call-to-action sul tuo sito web dovrebbe guidare un visitatore a una pagina di destinazione che ha solo uno scopo: acquisire le informazioni di contatto. Pensate alle landing pages come alle navate laterali del vostro sito Web. La transazione avviene qui, i contenuti premium vengono scambiati per le informazioni di contatto del vostro potenziale cliente.
Le pagine di atterraggio (landing page) richiedono una progettazione specifica rispetto alle altre pagine del sito Web aziendale.
Tutti i possibili punti di uscita devono essere eliminati in modo che i visitatori possano concentrarsi solo sul completamento del modulo di contatto in cambio della vostra offerta; occorre rimuovere la parte superiore di navigazione e altre informazioni che li potrebbero portare fuori dalla pagina.
In termini di contenuto, concentrarsi nel riassumere brevemente l’offerta a portata di mano. Se offrite il download di un caso di studio, includete solo un sommario e pochi punti elenco sui risultati raggiunti.
Accanto al riepilogo includere il modulo di raccolta informazioni con un messaggio esplicito: “Scarica ora”.
Form
Non sottovalutate i moduli di contatto presenti sulle landing pages. La loro funzione specifica è raccogliere le informazioni di base: nome, azienda, numero di telefono e indirizzo di posta elettronica. Ma è fondamentale essere creativi.
Fate delle domande che possano aiutarvi nel predisporre una chiamata commerciale ed ad ottenere informazioni per capire se il tuo possibile acquirente sia un buono o cattivo lead.
Chiedete ai visitatori quali sono le loro più grandi sfide e quali servizi possono trovare utili. Chiedete sul loro settore e sulle dimensioni della loro azienda. Chiedete se sono interessati a parlare con un addetto alle vendite o se stanno solo cercando informazioni. Chiedete che tipo di contenuti hanno trovato utili proponendo un elenco di quattro o cinque argomenti in modo che possiate indirizzare di conseguenza le vostre attività di email marketing.
Oggi i software di marketing automation come Hubspot possono portare la lead intelligence ad un altro livello.
La profilazione progressiva (progressive profiling) è una funzione avanzata del sistema di marketing automation che consente di raccogliere dati aggiuntivi di un visitatore, attraverso la compilazione, per fasi successive, dei moduli di contatto presenti sul tuo sito.
Nel momento del primo download, si potrebbe solo chiedere il nome, la società, il numero di telefono e l’indirizzo di posta elettronica, successivamente il sito web sarà in grado di riconoscere il visitatore di ritorno e di ignorare le domande fatte la prima volta sostituendole con domande ancora più specifiche.
Con il tempo sarà possibile costruire un profilo sempre più completo del visitatore. Nuove informazioni ti aiuteranno a valutare e segmentare i lead e, di conseguenza, a progettare azioni di marketing specifiche ed essere più reattivo alle esigenze del cliente. Trovare nuovi clienti potenzialmente interessati al tuo business diventa così molto più agevole. Oltre a tutto questo avrete un ulteriore bonus: il vostro team di vendita vi amerà poiché sarete in grado di fornirgli dei profili ben specifici che saranno la base di partenza da tenere in considerazione nel momento in cui i potenziali clienti verranno contattati per una proposta commerciale.
