Il marketing omnichannel è tutto intorno a noi.
Dall’avvento di Internet, i punti di contatto tra brand e consumatori si sono moltiplicati, trasformando completamente le abitudini di acquisto. Il marketing ha sempre analizzato e segmentato i clienti in base ai canali di vendita. Oggi, questo approccio è decisamente obsoleto.
Ogni cliente ha un suo percorso di acquisto (o anche più percorsi, a seconda delle circostanze), caratterizzato da una moltiplicazione dei punti di contatto o “canali” (sito web, negozio, catalogo, ecc.) e dei dispositivi utilizzati (computer, tablet, smartphone). Si estende ben oltre il momento in cui il cliente è fisicamente presente nel negozio.
Può iniziare online con una ricerca su Google o sui social network per chiedere consigli o opinioni ad altri consumatori; il suo viaggio può proseguire con un ordine online seguito dal ritiro in negozio o, al contrario, da prove in negozio e da un ordine online. Durante il percorso, può essere sollecitato da promozioni ricevute a casa o sul suo smartphone o da una e-mail di un brand o di un altro. Tutto ciò può influenzare la sua decisione di acquisto.
Di fronte a questi nuovi comportamenti, le aziende devono ripensare al modo in cui approcciano i clienti e offrire loro l’esperienza che richiedono: un percorso di acquisto unificato e senza interruzioni, in cui il confine tra esperienza fisica e digitale non esiste più. Questa è la definizione dell’approccio al marketing omnichannel.
Dal monocanale all’omnichannel: l’evoluzione del commercio nell’era digitale
Nel gergo del marketing, un canale è l’interfaccia (fisica o virtuale) attraverso la quale il cliente entra in contatto con l’azienda. Il canale è un elemento centrale della relazione con il cliente.
Mono e multi-channel
All’inizio l’unico canale di interazione con il cliente era il negozio vero e proprio. Con l’evoluzione delle tecnologie e la metamorfosi di clienti sempre più connessi e mobili, sono emersi rapidamente nuovi canali da considerare per affrontare la concorrenza.
Il concetto di multicanale riguarda la gestione di una varietà di opzioni (punto vendita fisico, applicazione mobile, social network, sito web, ecc.) ma ogni canale rimane indipendente, spesso con obiettivi diversi o anche budget diversi. Il rischio di conflitti o di cannibalizzazione da un canale all’altro è reale, così come la perdita di coerenza dell’immagine del marchio.
Cross-channel
Sulla base di questa osservazione, le aziende hanno iniziato a costruire ponti tra i diversi canali per snellire il processo di acquisto, rafforzare la propria immagine e armonizzare le azioni di vendita. I canali sono quindi collegati e complementari. Click and collect (ordine online e ritiri in negozio), web-to-store, store to web o ship from store sono un buon esempio di questo approccio cross-channel per consentire la continuità tra offline e online.
L’omni-channel non è una strategia multicanale o cross-channel che ha cambiato nome
L’omnichannel sta emergendo come la risposta di maggior successo al cambiamento del comportamento dei consumatori. Questa strategia mira a creare un’esperienza del cliente in cui ogni canale supporta e rafforza l’altro, dove i silos scompaiono, lasciando il posto a un viaggio più fluido e incentrato sul cliente. La sfida è impegnativa: creare un’esperienza cliente unica, integrata e coesa.
Le attività online e offline convergono per comprendere meglio i clienti, affinare il loro profilo e fornire loro offerte personalizzate ed efficaci. Il cliente è veramente al centro delle preoccupazioni dell’azienda.
L’approccio omnicanale richiede l’impegno di tutto il personale dell’azienda
Per creare questa esperienza d’acquisto ottimale (omogenea, pertinente e attraente) tutti i reparti dell’azienda devono collaborare e reinventarsi. Dalla logistica alla fatturazione, dalle operazioni al marketing, dagli acquisti al servizio post-vendita, tutti i servizi sono interessati. Ogni dipendente deve essere consapevole dell’impatto delle proprie azioni sull’esperienza del cliente.
Il successo di un approccio al marketing omnichannel dipende dalla conoscenza approfondita del cliente. Si tratta quindi di raccogliere, centralizzare e soprattutto elaborare tutte le informazioni acquisite attraverso i vari canali per fornire una risposta rapida, pertinente e personalizzata, qualunque sia il punto di contatto o la richiesta del cliente.
Perché è importante un’esperienza omnicanale?
Come mostrano questi pochi dati, i consumatori si aspettano che i marchi si adattino al loro percorso d’acquisto:
- L’85% dei consumatori inizia il percorso di acquisto su un dispositivo e lo termina su un altro.
- L’87% dei consumatori effettua ricerche online prima di andare in un negozio, il 79% mentre si trova in un negozio e il 35% dopo aver visitato un negozio (tramite un motore di ricerca, un’app o un sito di un marchio) .
- Il 75% dei consumatori si aspetta che i marchi siano in grado di offrire un’esperienza senza interruzioni su tutti i canali, in modo da non dover ricominciare da capo ogni volta.
Offrire ai tuoi clienti un’esperienza omnicanale è importante in quanto migliora il modo in cui incontrano la tua attività e il tuo brand.
Tutti gli studi dimostrano che questo approccio consente ai marchi di migliorare il coinvolgimento dei loro visitatori, le loro conversioni e anche la loro fedeltà.
- I consumatori hanno un valore medio della vita del cliente superiore del 30% rispetto a coloro che utilizzano un solo canale.
- I consumatori spendono circa il 4% in più degli altri consumatori per ogni opportunità di acquisto in negozio e il 10% in più per un acquisto online.
- I consumatori sono più fedeli. Dopo 6 mesi di esperienza con un marchio, sono aumentati in media del 23% in negozio. È più probabile che consigli il marchio ad amici e familiari rispetto a coloro che utilizzano un solo canale.
- Infine, le aziende con una strategia omnichannel trattengono in media l’89% dei visitatori contro il 33% dei brand che non utilizzano omnichannel.
In altre parole, i clienti che hanno un’esperienza omnicanale sono più preziosi di quelli che non lo fanno.
In che modo un’esperienza omnicanale crea clienti più preziosi?
- Esperienza personale – Non solo i clienti possono interagire con la tua attività attraverso il loro metodo preferito (possono acquistare online o in negozio, possono entrare in contatto tramite telefono o chat dal vivo), ma possono anche utilizzare questi metodi contemporaneamente per soddisfare le loro esigenze personali. Ad esempio, se un cliente sta acquistando in negozio un prodotto che ha visto sul tuo sito web, può mostrare a un dipendente il prodotto per aiutarlo a trovarlo. Questa personalizzazione migliora l’esperienza del cliente e aumenta le possibilità che un potenziale cliente diventi un cliente pagante.
- Fedeltà – La migliore esperienza del cliente ottenuta attraverso un’interazione omnicanale aumenta anche la fedeltà al marchio. Uno studio di ClickZ ha rilevato che i clienti che si collegavano a un marchio tramite tre o più canali avevano il 90% di probabilità in più di acquistare di nuovo da quel marchio. I clienti non amano essere frustrati: se trovano un marchio che offre loro un ottimo servizio clienti, lo seguiranno, il che significa che i clienti occasionali si trasformano in clienti abituali.
Un esempio di percorso del cliente omnicanale
Ecco un rapido esempio per illustrare un percorso cliente omnicanale.
Samantha deve acquistare un capo d’abbigliamento online per il compleanno della figlia. Dopo aver passato un pò di tempo su Internet, trova un vestitino rosa che si abbina perfettamente a lei. Lo inserisce nella sua lista dei desideri. In auto per andare al lavoro, chiede il parere delle sue colleghe: sono contrastanti e la indirizzano verso un altro modello, presente sull’applicazione mobile.
Samantha non è sicura della sua scelta e decide di contattare il servizio clienti attraverso i social network. Le rispondono entro pochi minuti e lei decide finalmente di ordinare il vestito. L’abito è più in linea con i gusti della figlia. Lo riceverà direttamente a casa qualche giorno dopo. Arriva il giorno del compleanno della figlia. Purtroppo, le dimensioni sono troppo grandi. Decide semplicemente di andare al negozio più vicino per effettuare un cambio. Samantha uscirà dal negozio con un vestito della taglia giusta per sua figlia!
Questo è il vero ruolo dell’omnichannel: porre il cliente al centro del viaggio e adattarsi ai suoi comportamenti e preferenze di utilizzo per trattenerlo al meglio.
In conclusione
Avere un approccio omnicanale non è più un’opzione, è una necessità. Ma bisogna capire che una strategia omnichannel va oltre agli aspetti tecnici delle campagne di marketing o visibilità su diversi canali.
Si tratta di un progetto trasversale, che tocca tutti gli aspetti dell’azienda: il suo funzionamento, la sua organizzazione, i suoi processi. L’omnichannel è molto più che tecnologia o processi da mettere in atto: è trovare la risposta adeguata alle nuove aspettative di consumatori e acquirenti sempre più esigenti.
Al di là degli strumenti da mettere in campo, è soprattutto necessario un cambio di mentalità.
