Qualche tempo fa, un cliente, acquisito da pochi mesi, mi disse che il suo commercialista, guardando le spese mensili, gli aveva fatto notare come i costi del mio servizio fossero estremamente alti rispetto alle altre uscite. Iniziò ad avere dubbi sui servizi della mia azienda, finché non gli mostrai il “ritorno” (qualcuno lo chiama ROI) che proveniva da quelle attività di marketing.
Il più delle volte, quando acquistiamo qualcosa, miriamo a un’opzione più economica purché si adatti alle nostre esigenze e preferenze.
Invece, quando si tratta di fare un investimento (titoli, azioni, proprietà,,,), l’obiettivo è massimizzare i profitti investendo tutte le nostre risorse nelle opportunità a più alto rendimento.
Il marketing può essere un campo difficile da esplorare. A differenza di altri aspetti di un’azienda, gli investimenti di marketing richiedono tempo per generare un ritorno e sarà difficile, per qualcuno che non ha esperienza, capire cosa sta succedendo.
Quando spendi soldi per il marketing, cosa ti aspetti di ottenere in cambio?
Un budget di marketing, il cui valore viene consumato nel momento in cui il denaro viene speso, è considerata una spesa di marketing. Quando acquisti un annuncio pubblicitario o partecipi a una fiera, il valore di quella spesa viene consumato dall’azione a pagamento. Sebbene esista un valore residuo (brand awareness nel caso di pubblicità o potenziali clienti nel caso di fiera), il valore primario della spesa viene consumato dall’attività finanziata e non fornisce alcun valore in futuro.
Il concetto di spesa in marketing può essere superato associandolo ad una visione più ampia e alla capacità di misurarne i risultati, sia qualitativamente che quantitativamente.
Se destini soldi in marketing per ottenere in cambio un valore futuro, stai facendo un investimento. Ad esempio, non riprogetti il tuo sito web solo per farlo sembrare carino; ma lo fai per migliorarne la funzione, attirare più visitatori e più affari. Se ti aspetti un ritorno sull’investimento, non puoi considerare il marketing come una spesa
Trattare il marketing come una spesa potrebbe impedirti di raggiungere il tuo pieno potenziale
Il noto economista Peter Drucker una volta disse: “Poiché lo scopo del business è creare un cliente, l’impresa ha due e solo due funzioni di base: marketing e innovazione. Il marketing e l’innovazione producono risultati; tutto il resto sono costi”.
La produzione è un costo. La gestione e l’amministrazione sono costi. Finanza, contabilità, risorse umane, IT, operazioni e legali sono tutti costi.
L’unica funzione in un’azienda che produce ricavi e profitti è il marketing, definito nella sua totalità come prodotto, prezzo, luogo e promozione.
Avere una grande innovazione unita a un grande marketing garantisce il successo. Innovazione nel senso più ampio della parola: innovazione di sistemi, di procedure, di concetti di business… e la stessa cosa accade con il marketing, non parlo di semplice promozione, ma del processo totale, dalla rilevazione dei bisogni al comportamento post vendita del consumatore. Il marketing deve essere in grado di rilevare bisogni e desideri, prima ancora che il consumatore sappia di averli.
La realtà, in molte aziende, è ben diversa
Oggi, quando ci confrontiamo con i top manager di un’azienda, le priorità sono sempre le stesse: produzione, vendite, finanza, management, legale e persone. Quasi mai si parla di “marketing” e “innovazione”.
Aggiungiamo, inoltre, che l’approccio convenzionale di gran parte degli imprenditori, vede la struttura di vendita di un’azienda come il fulcro della creazione delle entrate.
L’argomento principale delle riunioni non è quasi mai l’imminente campagna di marketing o la nuova strategia del marchio; sono i numeri dell’ultimo trimestre o le previsioni di vendita del trimestre successivo. Il capo delle vendite immancabilmente guida la discussione con pochi (o nessuno) input da parte del responsabile marketing.
Quindi non c’è da meravigliarsi se la maggior parte dei dirigenti pensa al marketing come un centro di costo e non come una parte integrante del processo delle entrate e un investimento essenziale per la crescita.
Moltissime aziende, in particolare quelle che non dispongono di processi di pianificazione del marketing efficaci, assegnano una determinata quantità di budget al marketing con la vaga idea che verrà speso per un qualche tipo di attività che favorirà la crescita aziendale.
Tale attività tende ad essere sporadica, non pianificata, disgiunta e caotica.
I consulenti e le agenzie di marketing spesso si affidano a “metriche di vanità” per giustificare il loro lavoro (follower, like, condivisioni, recensioni…) ma, ameno che tu non possa collegare questo a un aumento dei profitti, niente di tutto ciò ha davvero importanza.
Ciò che giustifica la tua spesa di marketing è l’impatto sui tuoi profitti. In base alla tua strategia, devi avere obiettivi da raggiungere e metriche da misurare rispetto a tali obiettivi.
Se hai obiettivi di business, devi decidere quanto vale per te raggiungerli. Il pensiero non dovrebbe incentrarsi sul costo del marketing, ma sul valore. Il primo aspetto da considerare dovrebbe riguardare la forma del successo (in termini di profitti) e di quali investimenti siano necessari per arrivarci. Se si parla di social, digitale, tattiche e statistiche prima di aver stabilito ciò che stai cercando di ottenere, non si va da nessuna parte.
Il marketing è la somma dei processi che collegano un’organizzazione con il suo ambiente attraverso scambi di valore
Il valore può risiedere in maggiori entrate, volumi di vendita aggiuntivi, partnership strategiche o, semplicemente, modi di lavorare più efficaci che portano a risparmi ed efficienza.
Se si assegna un valore a ogni attività e, naturalmente, un modo per misurare e riportare tale valore, è possibile dimostrare che l’allocazione della spesa (volutamente non uso la parola budget) rispetto a quell’attività fornisce un guadagno incrementale. Investi un euro in un’attività e ottieni dieci euro di valore per l’azienda.
Qualunque sia il risultato per ogni elemento di spesa che intraprendi, l’importante è cambiare il modo in cui l’azienda vede il marketing.
Una considerazione prima di chiudere
La funzione principale del marketing è agevolare le vendite. Nella sua forma più elementare, questa è una questione di valore rispetto alla spesa. Un leader aziendale e un direttore marketing devono collaborare per definire l’aspetto del successo per un’azienda – nell’arco di 12 mesi, due anni, cinque anni – quale impatto avrebbe sui profitti e quali investimenti sono necessari per arrivarci.
La cosa importante è il quadro più ampio, il miglioramento continuo verso un obiettivo aziendale dichiarato. Per ribadire, è un investimento, non un costo, e il risultato è (o dovrebbe essere) la crescita.
Non dimenticare questa semplice verità: ogni azienda che sta dominando il proprio settore lo ha fatto attraverso il marketing. Ogni brand conosciuto ce l’ha fatta attraverso il marketing.
Una BMW o un IPhone non sono solo design o prestazioni. Le aziende di successo non creano solo ottimi prodotti. Studiano i loro mercati, lanciano campagne per creare consapevolezza, aumentare il coinvolgimento, le conversioni… la fidelizzazione dei clienti.
In breve, le aziende di successo sanno che non possono essere solo brave nel design, nella produzione o nella distribuzione. Devono anche essere brave nel marketing.
