In realtà tutto dipende dalla vostra Azienda, dai vostri obiettivi, dal vostro fatturato e dalle vostre risorse. In ogni caso, dall’analisi di alcuni dati, si possono individuare delle “buone pratiche” di marketing digitale da seguire per poter dare una risposta alla domanda.
I budget destinati alla promozione digitale sono in aumento
Per semplificare al massimo, possiamo dire che per marketing online si intende qualsiasi forma di marketing basata su supporti elettronici. Quindi possiamo includervi il sito web della vostra azienda, i social media, l’e-mail, la pubblicità pay per click, le apps, il mobile marketing, etc.
Secondo alcuni dati rilevati dalla società di ricerca Gartner, le Aziende, in media, investono il 2,5% del loro fatturato annuo per attività di marketing online.
Tali spese includono costi del personale, software e servizi di marketing esterni come agenzie creative, ricerche, web design e gestione del sito internet, creazione di contenuti, social e mobile marketing.
Come si può vedere dal grafico qui sopra, le spese variano per ciascuna tipologia di industria, con il settore sanitario che destina la quota più bassa e il settore dei media che investe, invece, la percentuale più alta.
Seguendo la ricerca del Gartner possiamo prendere spunto per ipotizzare un budget per la vostra azienda.
Ad esempio, se la vostra azienda ha un fatturato di 1 milione di euro, dovreste prevedere di investire nel web marketing un budget di circa € 25.000 all’anno per attività digitali.
Quattro metodi per allocare il budget di marketing
Sebbene il budget di marketing di ciascuna attività sia diverso, di seguito sono riportati quattro metodi comuni utilizzati per allocare i fondi:
1. Percentuale delle vendite
L’assegnazione di una percentuale specifica del fatturato è uno dei metodi più diffusi per sviluppare un budget di marketing. L’allocazione media è solitamente compresa tra il 9 e il 12% del budget annuale, mentre le aziende più piccole possono arrivare fino al 2%. Se un’azienda sta lanciando un nuovo prodotto o servizio, le esigenze di pubblicità e comunicazione sono maggiori, quindi la percentuale aumenterà. Il vantaggio principale dell’utilizzo di una percentuale delle vendite è che il budget di marketing aumenterà o diminuirà con il fatturato dell’azienda. Il budget di marketing non andrà mai fuori controllo e non andrà ad esaurire i ricavi delle vendite.
2. L’approccio forfettario
Molte aziende stabiliscono semplicemente un importo fisso per il loro budget di marketing. Particolarmente utile per le piccole imprese, che possono basare il budget di marketing su quanto pensano che l’azienda possa permettersi. La scelta di un importo forfettario è di solito efficace per le aziende che si occupano di una spesa una tantum, come un catalogo o una fiera, e non di un piano di marketing a lungo termine.
Definire un importo forfettario può essere difficile nel primo anno di attività, poiché non esistono precedenti dati sulle vendite e sulle spese di marketing. Molti imprenditori che si affacciano per la prima volta sul mercato contattano altri operatori del settore per informarsi sulle loro proiezioni di vendita e da lì stimano i costi di marketing.
3. Confronto con i concorrenti
Un altro metodo per creare un budget di marketing è analizzare e stimare le spese della concorrenza e copiarle. Si tratta di un altro metodo semplice per stabilire un budget, poiché mantenere i costi comparabili con quelli della concorrenza mantiene l’azienda in linea con gli altri operatori del settore. Tuttavia, questo metodo presuppone anche che i concorrenti spendano il giusto e abbiano un’attività comparabile. Se siete un’organizzazione a conduzione familiare che compete con Ikea, ovviamente non potete copiare il suo budget di marketing. Quando si utilizza questo metodo, si deve comunque tenere conto delle entrate di un’azienda.
4. Obiettivi del piano di marketing
Spesso considerato il metodo più efficace, questo metodo utilizza gli obiettivi del piano di marketing per determinare il budget. Il budget viene sviluppato stimando le spese necessarie per raggiungere gli obiettivi di marketing desiderati. Sebbene questo metodo sia molto realistico per quanto riguarda le esigenze di un’azienda, è spesso limitato dai fondi disponibili, poiché il budget desiderato può superare i fondi accantonati per un determinato anno. Tuttavia, molti ritengono che questo metodo sia il più logico per determinare un budget di marketing.
Qualunque sia l’approccio adottato, un budget formale aiuterà a definire le esigenze di marketing di qualsiasi azienda. Stabilisci un budget di marketing dettagliato prima dell’inizio di ogni anno fiscale e apporta eventuali modifiche in base all’andamento dell’azienda. Monitorate i costi e i risultati del marketing nel corso dell’anno per determinare meglio l’efficacia del tuo budget.
Il Digitale rappresenta una quota crescente del marketing mix di un’azienda
La ricerca del Gartner ha preso in esame anche i budget di marketing complessivi (in pratica sia il marketing tradizionale che quello digitale) rilevando che, in media, le aziende investono il 10,4% del loro fatturato nel marketing generale, di cui, come già detto precedentemente la percentuale per quello digitale è di 2,5%.
E’ interessante notare come la quota del budget digitale sia in costante aumento, in media il 9% in più all’anno, rispetto a quella del budget tradizionale di appena il 6%.
La fetta di torta sempre più grande a favore delle attività di web marketing è il riflesso di un importante cambiamento nelle abitudini di acquisto dei consumatori e con la conseguenza che le aziende stanno dando sempre più importanza all’ambito digitale, sia in termini di capacità di generare risultati misurabili sia in termini di costi-benefici.
La creazione di contenuti e la pubblicità digitale rappresentano la quota maggiore del budget
Così come il marketing si è spostato online, anche il modo con cui le aziende si promuovono si è evoluto.
La pubblicità online rappresenta ancora la quota più grande nel complesso del marketing online (12,5%) ma la creazione e la gestione di contenuti (11,6% del budget) sta crescendo molto rapidamente con la previsione che superi, nel breve termine, il budget pubblicitario di advertising.
L’enfasi sulla creazione di contenuti è una reazione al crescente scetticismo nei confronti della pubblicità. Nella tabella seguente sono riportati i dati di una ricerca svolta dalla società InsightsOne che ha rilevato come la stragrande maggioranza delle persone adulte degli Stati Uniti siano sempre più infastidite dalla pubblicità, sia online che offline.
Sia che si stia investendo in marketing tradizionale o digitale, le aziende stanno acquisendo consapevolezza che il modo più efficace per coinvolgere il loro pubblico è quello di fornire informazioni utili che sia in grado, cioè, di risolve problemi o dare le risposte alle loro domande. Queste informazioni (i contenuti) possono assumere molte forme, da ebooks e white paper, video, infografiche, webinar e altro ancora.
Le aziende stanno definendo anche il budget per hardware e software di marketing
Oltre al budget per la promozione online, la maggior parte delle aziende (circa i due terzi) hanno definito un budget per l’acquisto di hardware e software di marketing, in parte finanziato dal risparmio ottenuto riallocando le risorse a favore del digitale.
Quali tipi di investimenti sono stati finanziati?
Oltre all’hardware (server, storage e computer) molte aziende stanno investendo nell’acquisto di software di marketing al fine di sfruttare al meglio la potenza dei big data per indirizzare le attività di marketing. Lo spostamento è così grande che, secondo il Gartner Group, si prevede che entro il 2017 gli investimenti di marketing saranno maggiori di quelli dell’information technology.
I fattori che determinano questo spostamento:
- Le attività basate sul web possono estrarre migliaia di segnali e di informazioni dalle azioni che i consumatori possono svolgere su un sito web (controllare un prezzo, guardare un’immagine, leggere una recensione, effettuare una ricerca, ecc.)
- Il Santo Graal del marketing è stato trovato. Con una tecnologia sempre più sofisticata e con software di analisi dei dati, il marketing può collegare la spesa per acquisizione di nuovi clienti direttamente a un insieme di azioni compiute dal cliente stesso, ovunque esso le abbia compiute, sul web, su un dispositivo mobile o in un luogo fisico.
- Le persone con i loro smartphone trasmettono le intenzioni d’acquisto scansionando un codici QR, scaricando un coupon o semplicemente camminando in un negozio con il gps del loro smartphone attivo
- Le reti sociali stanno fornendo una nuova fonte di dati demografici che, combinato con Open Graph di Facebook, offre alla funzione marketing un nuovo tesoro di informazioni.
Queste tendenze stanno alimentando una domanda crescente per piattaforme di marketing automation quali HubSpot, Marketo, Eloqua e molte altre.
Attività di web marketing in outsourcing
Perché il mondo del marketing si evolve molto rapidamente, le aziende, per tenere il passo, hanno delocalizzato i loro sforzi di marketing digitali rivolgendosi a fornitori esterni. Il concetto di marketing in outsourcing, in realtà, non è una novità; le aziende hanno lavorato per anni con le agenzie pubblicitarie.
La differenza è l’ampiezza delle attività che sono esternalizzate, dal sito internet ai social media, dalla creazione di contenuti all’email marketing, alla web analytics.
Ci sono tre ragioni per esternalizzare la gestione delle attività di promozione digitale:
- Mancanza di esperienza: il digital marketing è in continua evoluzione con nuove tecnologie, nuove piattaforme, algoritmi dei motori di ricerca. Rimanere aggiornati è praticamente un lavoro a tempo pieno e molte aziende non hanno la capacità e l’ampiezza per fare questo con il proprio personale.
- Si preferisce concentrarsi sul proprio core business: questa posizione deriva da una precisa scelta aziendale; molti dirigenti preferiscono concentrare le loro risorse interne sulla loro attività (che si tratti di produzione, IT, vendita al dettaglio, consulenza, etc.) piuttosto che sul marketing.
- È possibile risparmiare denaro: soprattutto per le aziende più piccole l’outsourcing può portare un vantaggio finanziario. Il marketing digitale richiede diverse competenze, dal web e graphic design, alla Seo, dalla strategia al copywriting, e altro ancora.
Formare uno staff interno con tutte queste competenze è estremamente costoso; una società esterna sarà in grado di fornire tutte queste abilità ad un costo mensile predefinito e decisamente più basso, senza la necessità di pagare straordinari o sostenere altre spese relative al personale dipendente.
Il vantaggio dell’outsourcing è quello di avere il tempo per definire le aspettative, stabilire obiettivi chiari ed avere un piano per misurare i progressi rispetto agli obiettivi stabiliti.
Cosa può significare tutto questo per la vostra Azienda?
Un buon primo passo per valutare il proprio marketing è calcolare ciò che si sta spendendo (ricordate che la spesa comprende i costi del personale, i costi del software e dei servizi di marketing esterni come agenzie creative, seo, progettazione di siti web, creazione e gestione di contenuti, social media e mobile marketing).
Una volta che avete individuato questo valore è necessario determinare quale percentuale del vostro fatturato annuo complessivo questo rappresenti, avendo come riferimento la media di cui abbiamo parlato prima, cioè il 2,5%.
Inoltre, vale la pena di considerare quanta parte di questo budget si sta impiegando per la creazione e gestione dei contenuti. Avete un blog? State producendo contenuti utili? Come li promuovete?
Avere una strategia di contenuto e saperla gestire è la chiave per la generazione di contatti qualificati; è ed proprio in questo caso che un investimento di marketing automation può fare la differenza ed avere un grande impatto.
Infine, se vi sentite sopraffatti, potrebbe essere il momento di pensare ad esternalizzare il vostro marketing ad un partner specializzato. Certo, in questo caso siamo un po’ di parte, considerando che questo è ciò che facciamo, ma questo metodo di lavoro funziona molto bene per una vasta gamma di aziende e settori.
Un accordo in outsourcing è un ottimo modo per assicurarsi che il vostro marketing venga fatto in tempo e nel rispetto del budget.
Quanto investe la vostra azienda per il marketing? Esternalizzate una o più parti di esso?
