Siamo in una fase storica del marketing digitale in cui le parole più usate sono “funnel” e “marketing automation”.
Tutti parlano ovunque di imbuti di vendita e tu stai cercando freneticamente di imparare cosa sono e come crearne uno per il tuo business.
Ogni giorno spunta fuori il guru di turno che propone un corso di formazione sulle canalizzazioni di marketing o organizza conferenze su come costruire “imbuti” per fare soldi rapidamente.
La verità è che la domanda di mercato non potrà mai essere generata tramite un processo software. Un business non viene realizzato collegando una serie di canalizzazioni di vendita. Le aziende prosperano con un approccio olistico e centrato sul pubblico.
Per molti aspetti il marketing online sembra una nuova forma di Multi Level Marketing e concordo totalmente con quanto scrive Peter Boyle nella sua rubrica sul Daily Egg in cui confronta brillantemente alcune delle attuali tattiche di marketing con il gran numero di piattaforme di marketing multilivello (MLM) che riempiono i newsfeeds social.
Concentrarsi su semplici imbuti per guidare le vendite sembra essere l’approccio comune al business online, in particolare con la nuova generazione di internet marketer. Raramente però si parla di costruire valore, stabilire un pubblico e fornire valore a lungo termine oltre la vendita iniziale.
Molti esperti promettono che, poiché gli imbuti di vendita funzionano per loro, allora sono il segreto del successo per voi.
Tutti seguono lo stesso format. Predicano che avete bisogno di annunci su Facebook, webinar e sequenze di email per costruire un business che fa soldi. Si dedica attenzione e tempo per imparare a creare una canalizzazione di vendita per promuovere un prodotto che non offre valore, ma crea semplicemente più venditori che fanno le stesse promesse stanche.
Nel nostro mondo digitale, un’azienda non può presupporre che tutti i visitatori inizino dallo stesso luogo, si muovano attraverso gli stessi passaggi e finiscano allo stesso punto finale.
La fluidità è contraria all’idea di un imbuto tradizionale che ha solo due aperture, una nella parte superiore e una nella parte inferiore, ma ignora possibili fuoriuscite verso altri luoghi.
Gli acquirenti non seguono un percorso lineare
Quando il marketing digitale ha iniziato a svilupparsi, i consumatori vergini erano più propensi a fare clic, iscriversi alla newsletter e passare attraverso le canalizzazioni di vendita perché non lo avevano mai fatto prima. Mancavano dell’esperienza e della comprensione dei modelli che le società tecnologiche, i fornitori di servizi e altri, usavano per acquisire informazioni sulle loro attività o prodotti di gradimento.
Ma l’esperienza si sa, è una grande maestra e il pubblico non è stupido: impara. Noi tutti lo facciamo.
Le canalizzazioni di vendita sono diventate più trasparenti e quindi sospette. Ciò che ha funzionato una volta, non funziona altrettanto bene con un pubblico più informato. I consumatori sono ora più informati, connessi e potenziati che mai.
Le persone possono entrare e uscire dall’imbuto in qualsiasi stadio e in qualsiasi momento.
I lead non vengono più “acquisiti” percorrendo una serie di passi prevedibili e lineari dalla consapevolezza alla scoperta fino alla vendita. Inoltre, spesso saltano le fasi, rimangono in uno stadio indefinitamente o si muovono avanti e indietro tra loro.
Pensiamo, ad esempio, agli articoli in vendita su un sito di e-commerce. Con un clic puoi aggiungerli al tuo carrello, passando direttamente dalla consapevolezza alla considerazione per l’acquisto in pochi secondi. Lo stesso vale per gli oggetti scoperti con Facebook o Instagram.
Il percorso d’acquisto è ora un’avventura a tua scelta. È omnicanale. Qualcuno nella fase di consapevolezza potrebbe essere solo ad uno o due click di distanza dalla fase di acquisto.
Ovviamente non esiste un imbuto di marketing universale per tutti i prodotti e servizi, e in effetti la maggior parte dei viaggi non assomiglia affatto a un imbuto. Sembrano piramidi, diamanti, clessidre e altro ancora.
La cosa più importante è capire come i tuoi clienti ti raggiungono. Con la rapida crescita dei social media, dell’influencer marketing e del content marketing, gli acquirenti hanno la possibilità di istruirsi da soli molto prima di prendere la decisione di entrare in contatto con un venditore. Ora ci aspettiamo una risposta immediata nei momenti in cui vogliamo sapere, fare e comprare.
E tutti questi momenti ricchi di intenzioni stanno creando forme di viaggio uniche come ognuno di noi.
In molti modi, l’intento sta ridefinendo l’imbuto di marketing.
Il processo reale “assomiglia più a una complessa rete di deviazioni, vicoli, punti di ingresso e uscita alternativi, influenze esterne e risorse alternative” rendendo così il lavoro del marketing ancora più difficile.
Per ulteriori dettagli, ti consiglio vivamente di leggere il post di Think with Google: In che modo l’intento ridefinisce la canalizzazione di marketing.
La canalizzazione di marketing di oggi utilizza un approccio omni-channel
Il marketing nel nuovo funnel deve essere personalizzato e omnicanale. Dopotutto, è così che le persone sperimentano Internet in generale.
Il panorama del marketing digitale è più complicato che mai. Il cliente ora è saldamente in controllo e genera dati su più dispositivi in centinaia di punti di contatto.
Tuttavia, poiché i canali digitali diventano uno dei principali mezzi a disposizione dei clienti per trovare informazioni su prodotti e servizi, il loro processo decisionale è diventato significativamente più iterativo e complesso.
Questa crescente complessità rende l’analogia della canalizzazione sempre più insufficiente a cogliere appieno la natura dinamica della moderna esperienza del cliente.
Puoi avere acquirenti impulsivi, ricercatori a lungo termine, comparatori costanti, brand switcher: non ci sono due consumatori che si comportano allo stesso modo. Alcuni consumatori possono prendere decisioni di acquisto in pochi minuti o ore mentre altri potrebbero impiegare mesi per comprare lo stesso prodotto o servizio.
Il viaggio non si ferma dopo che l’acquisto è stato effettuato. Ad esempio, chi prenota un volo può generare altri potenziali acquisti: noleggio auto, assicurazione, bagagli, assistenza sanitaria, biglietti per spettacoli, prenotazioni di ristoranti e abbigliamento. Le informazioni e i dati sul pubblico possono aiutare i brand ad essere presenti in ogni punto di contatto e sono questi i marchi che prospereranno in futuro.
Pensala in questo modo: in una strategia di marketing digitale ben sviluppata, stai creando un ecosistema di marketing, non un imbuto di marketing. Ogni componente della tua strategia deve interagire con gli altri e, soprattutto, tutto deve essere tracciato digitalmente.
I tuoi clienti certamente non seguiranno un percorso lineare unico lungo una canalizzazione che hai predeterminato. Oggi è fondamentale che il marketing crei percorsi dinamici che consentano al cliente di interagire secondo le proprie condizioni.
Concentrati sulle relazioni. Non mettere la transazione o la decisione di acquisto come obiettivo finale; il panorama delle vendite digitali non funziona in questo modo. Che siano o meno clienti, i tuoi sostenitori avranno un impatto sociale che potrà, in futuro, rivolgersi a vostro vantaggio.
Il più grande errore che fanno le aziende quando si affronta il problema della canalizzazione delle vendite è pensare che una nuova piattaforma risolverà tutto. Non importa quale sia la piattaforma preferita oggi, non c’è ancora modo di prevedere con precisione il percorso preciso di un singolo cliente.
Piuttosto che pensare alle piattaforme e concentrarsi sulla costruzione di un percorso per ottenere un acquisto iniziale, i marketer e i team di vendita dovrebbero concentrarsi sulla costruzione di una relazione con i potenziali clienti.
I recenti progressi potrebbero aver cambiato il modo in cui le persone interagiscono, ma l’importanza delle relazioni rimarrà sempre.
