Interrompere l’esperienza d’acquisto con banner e pubblicità tradizionali non è più la strategia migliore per trasformare un cliente occasionale in ambassador della tua azienda. L’evoluzione degli acquisti e dei mercati ha, infatti, dato vita all’Inbound Marketing, un approccio innovativo che guarda al lettore come ad un utente da nutrire con contenuti che non intendono conquistare la sua attenzione ma fornire risposte.
A cambiare, quindi, non sono le tecniche ma l’intero modo di pensare al cliente: attraverso l’Inbound Marketing l’azienda non interferisce con l’esperienza della fruizione digitale ma genera nuove occasioni d’acquisto che prendono forma su esigenze specifiche in precisi contesti.
Il Buyer Journey di Philips Lighting
Produrre un buyer journey di successo: è questa l’unica cosa cui ha pensato Philips Lighting volendo ottimizzare le sue vendite online. Per accompagnare il consumatore, fargli conoscere il prodotto e portarlo all’acquisto, la compagnia globale ha prodotto non uno, bensì 8 consumer journey, capaci di soddisfare una tipologia di clientela specifica.
Per raggiungere il suo obiettivo Philips si è rivolta a InSite Consulting, la quale ha avuto il compito di mappare i viaggi per i potenziali clienti del colosso dell’illuminazione. Il primo passo della società di consulenza è stato quello di far compilare al target potenziale un semplice sondaggio sul comportamento durante gli acquisti.
Ai dati dichiarati, InSite ha voluto affiancare i dati comportamentali veri e prori, tanto che ha affiancato al sondaggio un software da istallare sul proprio smartphone, Wakoopa. Annelies Verhaeghe, Managing Partner di InSites Consulting, ha sottolineato che “Abbiamo fatto approfondimenti più fruibili con l’aggiunta di dati comportamentali Wakoopa” .
L’ultima prova per i consumer è stata quella di affrontare lo shopping vero e proprio che ha smentito, nel 44% dei casi, quanto era stato affermato all’interno del sondaggio.
Dalla sinergia di questi dati, InSIte ha realizzato per Philips 8 tipi di viaggio del consumatore che corrispondono a 8 contesti differenti frequentati da altrettante tipologie di target: è stato prodotto un viaggio per coloro che fanno partire le ricerche da Google, ed un altro per coloro che invece preferiscono i portali di comparazione, un altro ancora per chi predilige le recensioni prodotto, ed ancora un altro per chi sceglie di affidarsi ai portali specializzati in prodotti di marca.
Quanto realizzato da Philips non fa che confermare uno dei mantra per la concretizzazione del perfetto customer jorney, ovvero “intercettare il cliente giusto al momento giusto con il contenuto giusto, ottimizzando il ritorno sull’investimento”.
Content resta the King anche nelle strategie dell’Inbound Marketing
Il content marketing acquista nell’Inbound Marketing ancora più rilevanza. Quando si parla di contenuti, sia inteso, non ci si riferisce solo a testi scritti, ma anche a video, podcast, immagini, infografiche ed anche PDF.
Ciascun contenuto ha lo scopo di trasformare un utente che non conosce l’azienda in un promotore della stessa, come? Fornendo risposte, valide ed efficaci, che accompagnino il buyer personas in un processo che passa dalla ricerca, alla decisione ed infine alla fiducia.
In questo contesto l’inbound marketing non può prescindere dall’uso della SEO, indispensabile ad ottimizzare i contenuti, e del social media Marketing, necessario per diffondere l’immagine del proprio brand e catturare l’attenzione di un target interessato.
Le statistiche dimostrano che ogni acquisto parte da una ricerca su Google: in questa fase il buyer personasha bisogno di quelli che Moz definisce contenuti ToFu, quindi analisi, pareri degli esperti, eBook, ricerche, guide.
I contenuti ToFu sono responsabili dei Lead Generation e se assolvono appieno il loro compito conducono l’utente al centro dell’imbuto di vendita, verso i MoFu (Middle of Funnel) content. I contenuti di questa fase corrispondono a case studies, guide, video di presentazione, brochure, ovvero contenuti più specialistici che descrivano un prodotto o servizio in ogni sua sfaccettatura, mostrando come esso possa risolvere un problema o una necessità.
Gli ultimi contenuti sono i BoFu. A questa categoria appartengono tutti i contenuti che si trovano alla fine del funnel: è questo il momento in cui è necessario che l’azienda proponga versioni gratuite, sconti, versioni trial, coupon speciali, che semplifichino l’acquisto.
Marketing automation: nutrire le relazioni con i propri clienti
L’acquisto non è l’ultima fase del rapporto con il cliente, ma costituisce l’inizio di una fase ancor più delicata, durante la quale il cliente s trasforma spontaneamente in ambasciatore della filosofia aziendale. Affinché questo passaggio avvenga è indispensabile utilizzare il marketing automation, un software capace di inviare mail, gestire landing pages, contatti, campagne, social media, integrarsi con il CMR ed definire analisi e miglioramento delle campagne prodotte.
I benefici tangibili dell’utilizzo di un software automatico nel campo del marketing sono analizzati dall’indagine di Adestra del 2015 “Marketers vs Machine“, nella quale si sottolinea come l’utilizzo del software ha velocizzato i processi di analisi e reporting del 52%, migliorato la gestione delle campagne del 46% e implementato il lead nurturing del 46%.
In virtù di un software di questo genere le analisi dei singoli contatti divengono più capillari, tanto che l’azienda può fornire a ciascun contatto un contenuto creato su misura per lui: ogni cliente sentirà di condividere idee e interessi con l’azienda, smettendo di esser parte di una lista impersonale e infinita di contatti aziendali.
