La parola empatia proviene dal greco empatéia, da en dentro e pathos sentimento, che significa identificare e percepire i sentimenti della persona che abbiamo davanti come se fossero propri.
In questo articolo, esploreremo le regole fondamentali delle neuroscienze per la creazione d’immagini non solamente belle, ma capaci di convertire e restare impresse nella memoria degli utenti.
Come avere una comunicazione empatica?
Empatia nel marketing vuol dire saper ascoltare, sfruttando ogni strumento a disposizione, e soprattutto saper coinvolgere, entrando nel vivo delle emozioni.
È possibile conoscere tutto questo grazie al neuromarketing, ovvero la disciplina che unisce il marketing tradizionale alla neurologia e alla psicologia.
Essa si pone come obiettivo quello di esaminare cosa accade nel cervello umano quando le persone vengono sottoposte a determinati stimoli relativi a prodotti, brand o campagne ADV, al fine di determinare strategie che spingono un individuo a effettuare un acquisto o capire perché altre non portano risultati.
L’essere umano non si comporta in modo razionale, poiché il subconscio prende il sopravvento sul comportamento conscio e razionale; perciò, ogni comportamento di acquisto è influenzato dalle emozioni.
In particolare a suscitare un forte impatto emotivo sono le immagini, ovvero contenuti visivi.
A rafforzare questa teoria vi è anche un esperimento fatto a un gruppo di persone a cui veniva chiesta la preferenza tra Coca-Cola e Pepsi.
I risultati ottenuti sono inattesi: quando hanno provato entrambe le bevande senza conoscere il brand le persone hanno dimostrato la preferenza per Pepsi. Successivamente circa il 75% del gruppo che ha provato la bevanda conoscendo la marca ha espresso la preferenza per Coca Cola. Questo significa che i comportamenti dei consumatori sono guidati dalle aspettative legate all’immagine e dai valori associati al brand.
È necessario prestare attenzione a questo concetto quando si progetta una campagna o un brand: se un annuncio non riesce a coinvolgere in maniera emozionale il cliente, le probabilità che venga ricordato sono decisamente basse.
Ma quale è la tipologia di immagine che maggiormente attira la nostra attenzione su una pubblicità?
L’essere umano, anzi più precisamente il volto umano.
Le persone hanno un’innata propensione ad essere attratti da altri umani; a dare prova di questa cosa ci sono ovviamente i social network, che incalzano perfettamente la spiegazione per cui le persone hanno la necessità di essere connesse con altri individui. Non a caso, quando restiamo senza connessione oppure durante i (frequenti) down di Facebook o Instagram, ci sentiamo completamente smarriti. Non è vero?
Alla luce di quanto appena evidenziato, è necessario tenere in considerazione quando si progetta un sito web o una campagna ADV il fatto di inserire un volto umano.
Il linguaggio visivo ricopre, sin dalle prime pubblicità, un’importanza determinante nella creazione di contenuti promozionale, sia nel mondo online che offline. Basti pensare alla réclame di qualsiasi profumo, come ad esempio l’iconica Charlize Theron sullo spot di Dior J’adore. Su questa pubblicità veniamo completamente rapiti dalla sguardo della protagonista.
I marcatori somatici erano numerosi. Charlize Theron che esce da una piscina dorata, un gruppo di ragazze che la segue, il suo carattere sensuale ed è ambientato nelle terme, luogo di benessere per eccellenza. Moltissime donne si sono rispecchiate in questo contesto lussuoso, desiderando di essere come lei grazie a un profumo.
Questa è la conferma che la frase “un’immagine vale più di mille parole” non è un semplice detto, ma rappresenta uno dei pilastri del neuromarketing.
Come il neuromarketing e i volti delle persone possono rendere umano ed efficace il tuo brand
Come detto prima, l’uomo è per sua natura “visually oriented”, il che significa che circa 90% degli stimoli che arrivano al nostro cervello provengono dagli occhi. Un’immagine raggiunge il cervello prima ancora di pensarci! Incredibile ma vero!
A sostegno di questa tesi, vi sono ancora una volta i social network, non vogliamo essere ripetitivi però dobbiamo essere consapevoli che sono ormai strumenti necessari ed efficaci per chi vuole rendere riconoscibile il proprio brand.
Basta fare un esperimento: se pubblicate su Instagram una bellissima foto di un paesaggio mozzafiato, sicuramente riceverete tantissimi mi piace, ma se postate la stessa e identica foto aggiungendo il vostro viso, state pur certi che pioveranno like a più non posso!
Secondo alcuni studi una foto con un viso sorridente ha il 38% di probabilità in più di ricevere dei cuoricini e il 32% di probabilità in più di ricevere dei commenti.
Avete ancora dubbi? Le immagini che contengono volti catturano maggiormente l’attenzione degli altri utenti creando maggiore engagement.
Ovviamente per una campagna pubblicitaria non è necessario mettere una foto di una persona qualunque che sorride, bensì sarà necessario uno studio del contesto, del pubblico e saperlo applicare in base al prodotto offerto. Attenzione però: è vero che un volto sorridente attira maggiormente l’attenzione, ma se la vostra è una campagna che richiede serietà è bene mettere un volto che meglio rappresenti il vostro prodotto.
Ci rispecchiamo emotivamente nel volto che vediamo: infatti se vediamo una foto con un sorriso ci tira su l’umore, mentre un’espressione triste ci mette automaticamente in un senso di malinconia e difficilmente costruiremo un rapporto con quel brand. Immaginate di voler acquistare una casa e nelle foto c’è un famiglia triste all’interno: quali sono le prime sensazioni che avrete? Sicuramente che non si tratta di una casa accogliente in cui trascorrere la propria vita!
Possiamo definire questo approccio come una vera e propria empatia digitale!
Customer Experience migliore grazie all’eye-tracker
Avete mai sentito parlare di eye-tracking (o oculometria)?
Si tratta di un processo che monitora i movimenti dei nostri occhi, spesso utilizzato dalle aziende e dagli studiosi di neuromarketing per capire in quale direzione esatta si posa il nostro sguardo quando osserviamo un sito web.
Dopo attente analisi, è emerso che se al soggetto esaminato viene mostrata un’ADV con un testo e un’immagine di un essere umano, l’attenzione si focalizza maggiormente sul volto, in particolare sugli occhi del protagonista invece che sul testo.
Grazie all’eye-tracking è possibile esaminare questo processo di osservazione delle campagne o dei prodotti.
In figura vediamo l’esperimento fatto da James Breeze per un famoso brand di pannolini. Osserviamo una mappa di calore applicata ad una pubblicità, dove le macchie rosso/gialle rappresentano le aree più visualizzate e le macchie verdi le aree meno recepite dal cervello.
Il test svolto su questa campagna ci mostra come, a sinistra l’attenzione dell’utente ricada sull’immagine del bambino a svantaggio del copy, mentre a destra la situazione è diversa, il bambino raffigurato guardando il testo ci spinge a fare la stessa azione.
Perciò per attirare l’attenzione di un utente, dobbiamo saper dirottare i suoi occhi verso la nostra comunicazione.
Regola della direzione dello sguardo
Gli essere umani sono attratti particolarmente dagli occhi, al tal punto che seguiamo la direzione in cui guarda la persona fotografata. Nelle foto delle campagne, bisogna quindi prestare attenzione su cosa vogliamo far rivolgere lo sguardo, altrimenti si rischia di allontanare il consumatore dal prodotto.
Oltre che nel mondo on line, l’eye tracker viene utilizzato anche nel mondo off line attraverso occhialini dotati di infrarossi e telecamera, che registrano ciò che viene osservato e dove si sofferma lo sguardo, ad esempio in un negozio o sullo scaffale di un supermercato.
Questa tecnologia è in grado di leggere le emozioni umane di fronte agli stimoli e di adattare la customer experience sulla base di queste sensazioni immagazzinate dallo strumento.
L’eye tracker è particolarmente utile per stabilire se i nostri prodotti o le nostre campagne sono in grado di raggiungere gli obiettivi prefissati e spiccare nella marea di immagini e foto che ci sommergono in ogni momento della giornata, sui social, in tv e per strada.
In questo modo contemporaneamente si garantisce un’esperienza personalizzata, da una parte, e di creare campagne performanti, dall’altra, esaltando l’influenza magnetica del volto umano.
I frutti delle ricerche di eye-tracking, unite al neuromarketing, hanno confermato l’efficacia di inserire i visi delle persone nelle grafiche, in particolare quello dei bambini, per attirare l’attenzione dei consumatori. Infatti tantissime campagne pubblicitarie sfruttano questo potente strumento di marketing, per la nostra naturale empatia e senso di protezione verso i più piccoli.
Un altro consiglio in più che ci sentiamo di darvi è di mettere le immagini a sinistra e i testi a destra, poiché il nostro cervello processa le immagini col lato sinistro della corteccia visiva.
Come applicare la comunicazione empatica dei volti al tuo marketing
Quando leggiamo un articolo, oppure navighiamo sulla nostra bacheca social, si può saltare facilmente la lettura di un blocco di testo, ma è veramente difficile, se non impossibile, distogliere lo sguardo da una foto, contenuti che hanno un’attrazione potente.
Proprio per il forte potere attrattivo, consigliamo di mettere sempre, ad esempio sul vostro sito web, prima la foto del prodotto poi la sua descrizione.
Questo perché le immagini creano più fiducia di un semplice testo.
Ed è proprio questo che abbiamo fatto anche noi sul nostro Blog.
Dopo anni ti utilizzo di foto prese da siti stock, abbiamo deciso di metterci anche noi la faccia.
Le grafiche di copertina che creiamo rappresentano un’anteprima di ciò che verrà illustrato nell’articolo che segue, come fosse un riassunto visivo.
Prestiamo particolare attenzione alla scelta e alla qualità delle immagini, avendo come obiettivo primario la coerenza con il contenuto.
Chi progetta la comunicazione di un’azienda deve riuscire a capire il problema o il dubbio dell’utente, interiorizzarlo ed essere in grado di rassicurarlo. Ecco cosa intendiamo quando parliamo di comunicazione empatica.
In ogni caso, dobbiamo però ricordarci che i volti utilizzati sia on line che off line devono sembrare autentici, senza mai contenere dei segnali che indichino l’esistenza di un’architettura. Le immagini percepite come autentiche faranno avvicinare i clienti al vostro brand. Bene, in base a quanto analizzato finora, le immagini da te utilizzate hanno il potere di attrarre o di allontanare i visitatori dal tuo brand?
Dopo questa spiegazione siamo sicuri che anche voi avete perfettamente compreso quanto il volto di una persona possa essere uno dei catalizzatori di attenzione più potenti in assoluto per noi umani. Siamo fisiologicamente e mentalmente attratti da altri visi.
Possiamo avere tutti i mezzi di comunicazione del mondo, ma niente, assolutamente niente, sostituisce lo sguardo dell’essere umano.
– Paulo Coehlo
