Aumentare le conversioni mappando i contenuti al percorso d’acquisto

Molte aziende iniziano a creare contenuti e presto hanno la sensazione di buttare i soldi perché non succede nulla. In realtà ci sono due grandi differenze tra queste aziende e quelle che davvero riescono a sfruttare il content marketing:

1. Capiscono il loro target di riferimento, o Buyer Personas, in modo maniacale
2. Mappano i contenuti creati al percorso d’acquisto del potenziale cliente

La mappatura del percorso del cliente illustra l’esperienza del cliente e il suo percorso, dal primo contatto con un’azienda alla conversione, tenendo conto dei diversi punti di contatto. Questo processo mira ad analizzare le motivazioni dei clienti e le loro emozioni durante l’interazione con l’azienda. Le domande centrali sono:

• Quali sono le aspettative dei potenziali clienti?
• Perché il cliente interagisce con l’azienda?
• Quali sono le sue sensazioni?

Il percorso d’acquisto è l’insieme di tattiche che puoi utilizzare per tracciare le azioni intraprese da una persona prima di acquistare il tuo prodotto o servizio. In poche parole, il viaggio dell’acquirente è costituito da tutte le ricerche fatte su Google, dalle telefonate, dalla verifica e dalla ricerca di informazioni che qualcuno fa prima di decidere se acquistare o meno da voi. Questo viaggio può variare notevolmente a seconda del tipo di attività. Alcuni “viaggi” saranno estesi e occorrono diverse settimane per essere completati, spesso decisioni che comportano un impegno economico importante, come acquistare una casa, un’auto, un software o una vacanza. Pertanto, questi viaggi richiedono molta istruzione. Gli altri viaggi saranno brevi e con un solo contatto, ad esempio acquisti di piccole dimensioni o di impulso. Più lungo è il tuo viaggio con il cliente, più punti di contatto saranno coinvolti. Un punto di contatto è qualsiasi punto in cui si comunica con i clienti. Potrebbe essere digitale, ad esempio un’e-mail, un social media o una comunicazione sul sito web o offline, come una telefonata, una riunione o un evento. Ogni punto di contatto ha un ruolo nella conversione del cliente, quindi ognuno deve essere considerato. Se hai appena iniziato con il Content Marketing e vuoi farlo davvero bene, dovresti iniziare facendo una ricerca approfondita sulle tue Buyer Personas. Scopri chi sono i tuoi interlocutori e poi scegline uno su cui concentrarti. Attraverso la comprensione degli interessi, dei bisogni e dei comportamenti di una persona, è possibile creare contenuti mirati e generare risultati molto più rapidamente e a basso costo rispetto a quando si cerca di rivolgersi a tutti indistintamente.

Il 74% della “decisione” d’acquisto avviene prima ancora che il cliente si metta in moto per acquistare

In un sondaggio Forrester, il 74% degli acquirenti ha dichiarato di condurre più della metà delle proprie ricerche online prima di effettuare un acquisto. Questo significa che è più importante che mai sfruttare la potenza del marketing digitale per incontrare queste persone lì dove sono alla ricerca di informazioni. Si tratta di solito di uno sforzo multicanale distribuiti tra reti social (Facebook, Twitter, Youtube, ecc.), e-mail, webinar, eventi e vendite. Il vostro obiettivo è quello di fornire all’acquirente contenuti di valore lungo tutto il suo percorso spingendolo sempre più vicino ad acquistare dal voi.

Mappatura del contenuto in ogni fase del percorso d’acquisto

Come molti altri elementi più tradizionali del marketing mix, tutto si riduce a dare ai clienti quello che vogliono. In questo caso, i nostri contenuti dovrebbero soddisfare le domande più impellenti, indipendentemente dalla fase di acquisto in cui si trovano. Diamo uno sguardo a come come lo facciamo. Il Customer Journey, spesso usato come sinonimo di Buyer Journey o User Journey, può essere riassunto, all’atto pratico, in tre fasi principali:

1. Consapevolezza di un problema o di una necessità
2. Considerazione di soluzioni per risolvere questo problema
3. Processo decisionale per acquistare tale prodotto o servizio

Fase di consapevolezza – La persona sta vivendo un problema e sta iniziando a cercare una soluzione

I clienti nelle prime fasi del percorso d’acquisto (la fase di consapevolezza) non sono necessariamente consapevoli di avere un problema; pertanto potrebbero non rendersi conto che hanno bisogno del tuo prodotto / servizio per migliorare la loro situazione. Le persone nella fase di consapevolezza saranno altamente ricettive a qualsiasi fonte che li aiuti a dare un nome e inquadrare il loro problema. Stanno ancora formulando il vocabolario attorno al problema che li aiuterà a cercare una soluzione. Concentra il contenuto sui punti deboli dell’acquirente, non sul tuo prodotto o marchio. I contenuti educativi e di ispirazione come i post di blog, le guide e i rapporti del settore saranno fondamentali. Inoltre, dare la priorità alla SEO: una volta che i tuoi acquirenti capiscono di avere un problema particolare, si rivolgeranno a Google per effettuare ricerche.

Considerazione – La persona sta cercando una soluzione al suo problema

Durante questa fase abbiamo bisogno di creare un’affinità tra il potenziale cliente e il tuo prodotto al servizio. Diamo un’occhiata a tipi di contenuti che possono farlo, favorendo una preferenza per la tua offerta rispetto alla concorrenza. Nella fase di considerazione, i potenziali acquirenti capiscono meglio la causa del loro problema e ora stanno ricercando vari tipi di soluzioni. Come e dove cercano dipende dalle informazioni che hanno ricevuto e dal vocabolario che hanno sviluppato nella fase di consapevolezza, motivo per cui tale fase è così critica. Quando gli acquirenti raggiungono la fase di considerazione, stanno cercando contenuti che dimostrino che sei un esperto nel tuo settore. Pertanto, dovresti offrire loro contenuti come guide esperte, case study, dimostrazioni di prodotti, webinar e post che confrontino i tuoi prodotti con quelli dei tuoi concorrenti.

Fase decisionale – Il potenziale cliente è pronto ad effettuare un acquisto

Nella fase decisionale, la più stretta della canalizzazione di conversione, è necessario generare un sostanziale consenso. Hai impiegato tempo e risorse a convincere il tuo futuro cliente che ha un problema e che c’è una soluzione. Il tuo obiettivo in questa fase è persuadere i potenziali clienti ad acquistare la tua soluzione anziché quella di un concorrente. Il contenuto per la fase decisionale dovrebbe mostrare i vantaggi della soluzione e fornire prove chiare di come ha aiutato gli altri che hanno affrontato un problema simile. Di per sé, il contenuto in questa fase non è in grado di convertire molti clienti. Tuttavia, se avete allineato i vostri contenuti in modo appropriato al viaggio dell’acquirente, combinerete la vostra offerta finale con tutto l’impegno che avete dedicato nelle fasi precedenti, rendendo l’offerta molto più potente. I tipi di contenuti più efficaci per la fase decisionale includono offerte di prova, demo, documentazione sui prodotti e casi di studio. Assicuratevi di includere un’avvincente chiamata all’azione alla fine di ogni pezzo sul contenuto. Per capire come funzionano le fasi del Customer Journey, devi solo pensare all’ultimo acquisto importante che hai fatto. Il mio era quello di una macchina fotografica 4K per registrare video professionali. Il mio comportamento nelle diverse fasi è stato il seguente

• Consapevoiezza; ho visto moltissimi video di Youtubers per vedere quali attrezzature e marche hanno usato.
• Considerazione: ho letto recensioni, valutazioni, elenchi di telecamere e soprattutto ho visto molti video su Youtube realizzati con i modelli che mi sono sono piaciuti di più.
• Decisione: ho chiesto ad altri amici fotografi quali attrezzature hanno consigliato e così sono rimasto con due modelli. Quando sono arrivato al negozio fisico (Mecarini Foto Video) ho guardato le due opzioni preferite e ho letto le specifiche e i confronti del negozio e poi ho deciso per il modello Sony  a7 mark III. ATTENZIONE: Prima di pagare alla cassa mi sono accertato che l’acquisto della fotocamera su Amazon non fosse più economico, anche questo è stato parte del mio processo decisionale.

Di seguito ho messo insieme una tabella che illustra i tipi di contenuto che dovresti creare per raggiungere gli utenti nelle varie fasi del percorso di conversione.

Una corretta mappatura dei contenuti ha implicazioni dirette sul successo dell’ottimizzazione dei motori di ricerca. Google e altri motori di ricerca non vogliono altro che offrire risultati che rispondano completamente alle query di ricerca degli utenti. Rispondere in modo efficace a queste domande offrendo il contenuto giusto alla persona giusta al momento giusto è essenzialmente il Santo Graal della SEO.

Perché il viaggio dell’acquirente è importante

Fornendo risposte alle domande che un acquirente pone in ogni fase del suo viaggio, sei in grado di alimentare i clienti verso la decisione. Se fatto correttamente, arriveranno alla decisione di acquistare da voi. Eviterai gli errori degli approcci tradizionali, come aspettare troppo a lungo e perdere l’opportunità o effettuare un approccio di vendita brusco e indesiderato perchè troppo presto nel processo decisionale. Invece, se state dando a queste persone esattamente ciò di cui hanno bisogno in base alla fase in cui si trovano nel loro viaggio. . La guida di un esperto è un modo per costruire la fiducia, e sappiamo tutti che la fiducia ha un’influenza enorme sull’acquirente moderno. Lo sviluppo di un piano di contenuti che soddisfi le esigenze delle persone chiave durante tutto il loro percorso d’acquisto, ti fa diventare un leader di pensiero e una fonte credibile di informazioni, crea fiducia con il tuo marchio e li avvicina all’acquisto in un modo che sembra utile e non solo di commerciale.

Come mappare i tuoi contenuti per rafforzare il tuo imbuto di marketing

Ci sono tre elementi che devono essere presi in considerazione quando si prepara la mappa:

1. Il cliente Devi conoscere i clienti per sapere come offrire loro un servizio di qualità, determinare il pubblico di riferimento o avere un modello di Buyer Persona che ti aiuterà a capire quali sono le aspettative.
2. Il tempo Determina quali sono tutte le fasi che i clienti effettueranno durante il loro “viaggio” in ordine cronologico da prima della vendita fino a dopo. Più questi sono specifici, migliore sarà il modo di comprendere le interazioni con le quali l’azienda interegisce con il cliente.
3. I Punti di contatto In ciascuna delle fasi del viaggio, la persona avrà un’esperienza che può essere: positiva, negativa o neutra. Questi tre elementi potrebbero essere meglio dettagliati se sono considerati per mezzo di una scala, sia per i numeri da 1 a 10 o livelli di soddisfazione, che determinano l’emozione della persona nelle fasi del viaggio.

Questi elementi vengono, solitamente, elaborati attraverso un grafico che mostra ciascuno degli stadi attraverso i quali il cliente passa e in cui sono evidenziati, per mezzo di punti lungo una timeline, i momenti in cui il cliente interagirà con l’azienda: questi punti saranno posizionati sopra o sotto la sequenza temporale in base alla qualità dell’esperienza del cliente in essi. Collegando ognuno di questi punti con una linea, si otterrà la mappa delle prestazioni in cui verrà determinata con maggiore precisione, in sintesi, quanto è stata buona l’esperienza del cliente durante tutto il processo.

• Inizia mappando le domande che le persone chiedono in ogni fase del ciclo di acquisto.
• Esaminare il contenuto esistente e determina se appartiene alla parte superiore, centrale o inferiore della canalizzazione.
• Ora cerca le lacune. Ci sono domande per le quali non fornisci risposte? Crea una lista di contenuti che devono essere creati per fornire molte risposte in ogni fase.
• Quindi occupati di crearlo.

In poco tempo, avrai contenuti per tutte le fasi del percorso d’acquisto e probabilmente vedrai i risultati nei tuoi profitti.

Un esempio di Customer Journey Map per una sala cinematografica

Prendiamo ad esempio il Customer Journey Map di una sala cinematografica: un cliente vuole vedere un film, non ha tempo per comprare i biglietti e decide di acquistarli online. Entra nel sito web della sala ed è attratto dal design, l’esperienza in questo primo momento è positiva, poi cerca la sezione dei film nelle sale e nota che ha una vasta gamma di opzioni tra cui scegliere, un altro punto positivo. Cerca una piccola informazione su ciascun film, ma il sito web non presenta la sinossi di nessuno di essi, ecco il primo punto negativo. Dopo questi tre è facile elencare i seguenti punti di contatto con i quali il potenziale cliente si incontrerà e come valuterà la sua esperienza in ciascuno di essi:

• Registrazione al sito (semplice e richiede molto tempo)
• Acquisto dei biglietti (metodi di pagamento e selezione dei posti)
• Arrivo al cinema (ci sono abbastanza posti per parcheggiare la macchina? Facilità di accesso?)
• Ritiro dei  biglietti (Distributore automatico facile da usare, ci sono addetti all’assistenza clienti?)
• Acquisto di snack e dolci (C’è varietà, prezzi adeguati o file molto lunghe)
• Sala di attesa (Posti per sedersi, allestimento del locale con poster e gigantografie)
• Ingresso in sala (trattamento clienti, pulizia degli spazi)
• Attesa inizio del film (comfort dei posti, il film richiede tempo per iniziare)
• Durante la proiezione del film (Qualità dell’immagine e del suono, aria condizionata)
• Uscita dalla sala (ci sono agglomerati o l’uscita dai locali è facile?)
• Accesso ai bagni (pulizia, numero di servizi)

11 punti di contatto e ognuno con un’esperienza positiva, neutrale o negativa per la persona, e la somma totale di tutti loro determinerà la qualità dell’esperienza che il cliente ha provato durante la sua visita al cinema e se è disposto a tornare in quella struttura, scegliere un’altra dalla stessa azienda oppure una della concorrenza, la prossima volta che desidera guardare un film al cinema.

Uno strumento utile

In un momento in cui le informazioni sono così importanti, una mappa del percorso del cliente è lo strumento perfetto per tracciare le emozioni dell’utente e migliorare così le sue esperienze. Ricorda che l’obiettivo è trovare i punti chiave di interazione e definire esattamente le motivazioni che portano i potenziali clienti a passare alla fase successiva del processo di acquisto . Interessato a saperne di più? Mettiti in contatto con noi per scoprire come Webnovo può aiutarti!