Da alcuni mesi mi sto dedicando allo studio di strategie di marketing digitale per aziende edili. La maggior parte delle imprese di costruzione analizzate non ha alcuna strategia di marketing digitale e alcune di esse hanno un’impronta digitale obsoleta e sottoutilizzata. In realtà ho notato che anche le imprese edili di nuova costituzione optano per strategie di acquisizione dei clienti che esistono da anni.
Ho parlato con molti imprenditori del settore e ho deciso di scrivere su questo tema riportandovi alcune considerazioni e alcuni consigli per cui le imprese edili locali dovrebbero avere una forte presenza online.
Il pubblico cambia. Il modo di fare acquisti cambia.
La pubblicità e il marketing cambiano.
L’industria delle costruzioni non è di solito la prima che viene in mente quando si parla di innovazione nel marketing. Molte imprese del settore hanno attraversato decenni senza modificare le loro pratiche di marketing: ciò che ha funzionato in passato, per alcuni aspetti, funziona ancora oggi, quindi non vedono alcun motivo per cambiare.
Le imprese di costruzione devono conformarsi, seguire il corso degli sviluppi e stare al passo con il marketing digitale tenendo in considerazione questi tre aspetti:
- Cambiamento dei mezzi di comunicazione. Negli ultimi anni l’offerta mediatica è diventata enormemente sofisticata. Dalla radio alla televisione a Internet ci sono enormi differenze nei contenuti e nei modelli di consumo.
I media digitali aprono la porta all’interazione e alla personalizzazione come mai prima d’ora. Siamo lontani dai tempi in cui tutta la popolazione guardava gli stessi due canali o ascoltava le stesse tre stazioni. Ora, ogni utente ha un proprio mondo. Questa è un’opportunità, come mai prima d’ora, per il marketing di raggiungere esattamente chi dovrebbe raggiungere.
Cambiamento del pubblico. Il consumatore digitale è molto più attento di quello analogico. Siamo esposti a così tanta pubblicità che abbiamo imparato a filtrarla naturalmente. Il pubblico si aspetta molto di più dai media che consuma. Se una pubblicità non piace, la si può ignorare. Se non si ha interesse in ciò che si ha di fronte, semplicemente non gli si da attenzione. Forse qualche decennio fa la gente non aveva altra scelta che prestare attenzione alla pubblicità; ma oggi non è più così. Non si consuma il contenuto che non si cerca.
Cambiamento del marketing. Il marketing deve adattarsi ai media digitali e al pubblico digitale. Le pratiche che hanno funzionato su riviste e radio non funzionano su Internet. I clienti che erano facilmente raggiungibili con le tecniche di ieri non sono più così facilmente influenzabili. Per stare al passo con le tendenze, il marketing deve comprendere l’ambiente in cui esiste e il pubblico con cui lavora. Solo allora potrà cogliere il potenziale dell’innovazione.
Perché questa avversione per l’innovazione?
Nella maggior parte dei casi, il marketing nel settore delle costruzioni è un’attività generalmente mal gestita o che non ha ricevuto l’importanza che merita.
In alcuni casi i proprietari considerano il loro come un settore “tradizionale” che non assomiglia assolutamente a quelli più mutevoli e dinamici come la tecnologia, la pubblicità, il turismo, ecc.
Molti imprenditori del settore edile credono che una volta fatto il sito web gli aspetti digitali del loro marketing siano a posto.
Per il lavoro off-line dell’industria edile, le tecniche di marketing digitale possono sembrare una perdita di tempo e di soldi. Praticamente tutto ciò che viene realizzato in un progetto di costruzione si riflette in uno spazio fisico.
Com’è possibile che Internet possa generare affari per un settore che trova potenziali clienti e progetti nel mondo offline attraverso contatti professionali e passaparola?
È semplice, perché il modo in cui le persone e le aziende acquistano è cambiato. I consumatori hanno ora il controllo e non hanno più bisogno di un agente commerciale per ottenere informazioni.
Questo è il motivo per cui le società di costruzioni devono adattarsi ai nuovi canali di comunicazione per affrontare i loro concorrenti e crescere nel mercato.
Il digitale: un cambiamento inevitabile nel settore delle costruzioni
La metodologia dell’Inbound Marketing rappresenta l’evoluzione del marketing digitale.
È la chiave per fare un salto e ottenere nuove opportunità di vendita.
A differenza del marketing tradizionale basato su meccanismi di persuasione e ripetizione, l’Inbound Marketing cerca di attirare gli acquirenti in modo spontaneo.
Oggi le persone hanno il controllo e il potere di scelta perché possono cercare informazioni su prodotti diversi senza bisogno dell’intermediazione di un venditore. Il Marketing Inbound cerca quindi di generare contenuti di qualità che attirano spontaneamente i clienti potenzialmente interessati al servizio offerto.
Nel settore delle costruzioni così come in qualsiasi altro settore, il web marketing è soprattutto il modo in cui comunicherai sul web per presentare la tua offerta di servizi e differenziarti dalla concorrenza.
Come funziona l’Inbound Marketing per le imprese di costruzione?
Il marketing in entrata è strutturato sulla base di diverse fasi che unificano i processi di marketing e di vendita al fine di trasformare i potenziali clienti in acquirenti.
Ciò avviene attraverso lo scambio di contenuti di qualità attraverso le diverse piattaforme digitali utilizzate dagli utenti (blog, social network, mailing e siti web).
L’industria delle costruzioni comprende diversi settori e aziende, il che implica una grande diversità e competenze.
Gli utenti effettuano la ricerca di informazioni attraverso Internet e in base a ciò decidono il loro acquisto.
L’Inbound Marketing mira a garantire che il contenuto o il servizio offerto da un’azienda su Internet non solo sia visibile e facile da trovare dagli utenti, ma appaia anche nelle prime posizioni dei motori di ricerca.
Se non ti interessa, non lo cerchi
In passato, le strategie usate si concentravano su come arrivare al cliente: apparire sul suo giornale o sulla sua radio in modo che egli non avesse altra scelta che scoprire la vostra esistenza. Questa strategia non funziona più come in passato, ma molte imprese edili dipendono ancora tragicamente da essa.
La filosofia che guida il marketing nell’era digitale è il marketing inbound. Invece di concentrarsi sul raggiungimento del cliente, l’idea è di consentire al cliente di raggiungere la tua azienda. Il pubblico moderno presta solo attenzione ai contenuti che sono importanti per lui.
Un’impresa di costruzioni, seguendo il marketing tradizionale, può pubblicizzare i suoi servizi su un giornale, ma la stragrande maggioranza delle persone che lo leggono non avrà il minimo interesse. Alcuni decenni fa, i potenziali clienti venivano raggiunti ciecamente, sprecando il potenziale dell’investimento e generando enormi quantità di rifiuti.
I media digitali, attraverso la segmentazione, consentono di raggiungere un pubblico con interessi molto particolari. Vale a dire che la pubblicità di un’impresa di costruzioni potrebbe raggiunge solo coloro che potrebbero essere realmente interessati.
Digital marketing per le imprese di costruzione
E’ comprensibile che le imprese di costruzione possano essere riluttanti a rinnovare le loro strategie di marketing. L’industria è esattamente il tipo che continua a funzionare con il marketing tradizionale. Il numero di clienti necessari per sopravvivere è inferiore rispetto ad altri settori industriali. In combinazione con l’apparente funzionalità dei metodi tradizionali di acquisizione dei contratti, molti costruttori finiscono per allontanarsi dall’aggiornamento e dai progressi nel loro processo di marketing.
Anche se alcuni costruttori sono riusciti a sopravvivere senza approfittare del marketing digitale, la paura dell’innovazione può trasformarsi in una condanna a morte. Nessuna azienda può permettersi di ristagnare.
Accogliere con entusiasmo le innovazioni è una delle caratteristiche più evidenti di un’azienda moderna. L’innovazione nel marketing non è altro che l’adozione di cambiamenti man mano che si presentano; innovare significa avere gli strumenti e le basi per navigare in un flusso costante di cambiamenti.
Utilizzare strategie di marketing e pubblicità innovative è sempre stato importante, ma nell’era digitale è la decisione più promettente che un’azienda possa prendere.
