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Come funziona una campagna di Inbound Marketing?

L'inbound marketing stabilisce un collegamento tra persone e prodotti con un processo di attrazione e conversione dei visitatori del sito web.

L’Inbound Marketing è un sistema per stabilire un collegamento tra le persone e i vostri prodotti tramite un processo di attrazione e di conversione. Le campagne di Inbound Marketing sono i componenti di questo sistema.

Ogni campagna è progettata per collegare le persone qualificate che avete identificato come target di clienti potenziali (chiamate buyer personas) con uno dei vostri prodotti o servizi. È quindi necessario creare una campagna di marketing per ciascuno dei vostri prodotti.

Poiché esistono diverse buyer personas e differenti percorsi d’acquisto, un prodotto può avere più campagne.

Una campagna di inbound marketing è parte integrante del vostro marketing globale e richiede un approccio sistematico. Serve molto impegno per la creazione dei contenuti attraenti e occorre tempo per poter misurare la sua capacità di attirare e convertire nuovi clienti.

Come pianificare una campagna di Inbound Marketing?

Di seguito alcuni passaggi che possono aiutarvi a costruire una campagna di Inbound Marketing:

  1. Impostare gli obiettivi della campagna assicurandosi che siano S.M.A.R.T., cioè specifici, misurabili, orientati all’azione, realistici e limitati nel tempo.
  2. Concentrare l’attenzione su un solo prodotto per ciascuna campagna di marketing.
  3. Scegliere una parola chiave primaria per attirare le persone al vostro prodotto.
  4. Delineare la campagna di inbound marketing basandola su attrazione, conversione, chiusura e fidelizzazione.
  5. Usare i dati storici di marketing e vendite o, in mancanza, fare riferimento alle medie di settore; definire le metriche principali per valutare il percorso di conversione di un potenziale cliente (metriche di attrazione – quali impression, visite uniche dai vari presidi digitali – e metriche di conversione – ad esempio, lead, opportunità e clienti -).
    Al minimo, misurare visitatori unici del sito, lead e clienti generati da ciascuna delle campagne di marketing.
  6. Determinare quali sono i contenuti che funzionano meglio.
  7. Creare nuovi contenuti (blog, documenti scaricabili, email…) per colmare eventuali lacune.
  8. Integrare flussi di lavoro automatizzati basati sull’invio di email.
  9. Misurare e testare il rendimento della campagna utilizzando software di Marketing Automation, CRM e Google Analytics.
  10. Replicare le campagne di successo e scartare quelle poco performanti.
  11. Confrontate gli indicatori di performance della campagna (KPI) con le stime fatte all’inizio e regolarsi di conseguenza.

Definizione degli obiettivi della campagna 

Una campagna di inbound marketing consiste nel coordinare tutte le attività in relazione a un singolo messaggio e un obiettivo specifico.

Dopo aver determinato il messaggio e l’obiettivo, la campagna prende il via con un’offerta di marketing – qualcosa che abbia valore e sia rilevante per il proprio pubblico – che verrà promossa tramite i canali di marketing.
Successivamente, si “nutriranno” i potenziali clienti lungo tutto il loro percorso, fornendo informazioni utili ed interessanti per avvicinarli progressivamente all’offerta dell’azienda e condurli a una decisione d’acquisto. Durante questo processo è fondamentale misurare e analizzare tutte le parti della campagna.

Prima di avviare qualsiasi attività, bisogna assicurarsi di rispondere a queste due domande:

  1. Qual’è il messaggio che si desidera condividere con il pubblico?
  2. Qual’è l’azione che si desidera faccia il tuo pubblico per raggiungere l’obiettivo fissato?

Dopo aver determinato le risposte a queste due domande, è il momento di impostare gli obiettivi concreti che si vogliono raggiungere attraverso la campagna.
Desiderate generare 500 nuovi contatti? Convertire 10 nuovi clienti? Qualunque sia il vostro obiettivo, assicuratevi che sia comunicato chiaramente a tutto il vostro team e fate in modo che tutti siano responsabili per raggiungerlo.

Offerta di marketing

La campagna prende il via con un’offerta di marketing – qualcosa di prezioso e rilevante per il vostro pubblico target – e che verrà promossa tramite i canali di marketing.

Ecco alcuni esempi di “offerte di marketing”:

  • eBooks
  • Guide
  • Webinar
  • Casi di studio
  • Prove
  • Demo dei prodotti
  • Consulenze
  • Coupon

Oltre a questi, ci sono molti altri tipi di offerte di marketing che è possibile promuovere al tuo pubblico come parte di una campagna in ingresso.
Considerate che un modulo di contatto non è un’offerta di marketing. Un’offerta è un contenuto specifico o una promozione che il potenziale cliente riceve dalla vostra azienda; al contrario, un modulo di contatto è uno strumento che le persone possono utilizzare per comunicare con voi.
Il mio suggerimento è quello di evitare di impostare tutte le campagne basandole sull’invio di un modulo di contatto!

I canali di marketing

I canali di marketing sono sfruttati per promuovere la tua offerta e rappresentano il modo migliore per interagire con il pubblico, spingerlo sul vostro sito internet e fare in modo che possano fornirvi le loro informazioni attraverso un modulo di contatto.

I tre canali di marketing più comuni sono rappresentati dal sito Web, dall’email marketing e dai social media.

Il Sito web

Non ci sarebbe nemmeno bisogno di dirlo ma è necessario che utilizziate il vostro sito web per promuovere le vostre offerte di marketing. In ogni caso fate in modo che siano implementate le seguenti tattiche:

  1. Utilizzare CTA su tutte le pagine rilevanti del tuo sito web che dirigono i visitatori all’attuale offerta di marketing promossa come una parte della vostra campagna.
  2. Scrivere post sul blog che integrino e rafforzino l’offerta stimolando i visitatori del sito a compilare il modulo di contatto (inserendo Call to Action alla fine dell’articolo).

Email Marketing

L’e-mail è, senza dubbio, uno dei più potenti strumenti per la promozione, soprattutto se avete la possibilità di personalizzare i contenuti e registrare i dati di analisi. Se si dispone di un database di contatti, segmentate la lista dei lead per un gruppo di persone specifico che possa trovere la vostra offerta più rilevante e inviate loro un’e-mail che li incoraggi a scaricare il documento. Condite la comunicazione con contenuti personalizzati e avrete una ricetta per il successo.

Social Media

Le persone interagiscono costantemente sui social media con famigliari, amici e con le aziende; assicuratevi che il vostro brand possa distinguersi. Le piattaforme social sono un ottimo posto per coinvolgere il pubblico e promuovere le vostre offerta di marketing.

Nutrire i contatti

Dopo aver generato una nuovo lead o riattivato un lead esistente utilizzando i vostri canali di marketing, è il momento di nutrirlo attraverso comunicazioni via email così da accompagnarlo al momento dell’acquisto. Occorre sottolineare che non tutti sono pronti ad acquistare il tuo prodotto o servizio. È compito del marketing muovere i lead attraverso l’imbuto di vendita per portarli sempre più vicini al momento dell’acquisto.

Per eseguire questa operazione correttamente, è necessario innazitutto capire dove si colloca la vostra offerta di marketing rispetto al percorso d’acquisto del potenziale cliente. Ad esempio, se si tratta di un’offerta introduttiva (t.o.f.u., ovverto tof of the funnel, parte alta dell’inbuto), non è il momento opportuno per promuovere immediatamente il tuo prodotto o servizio. Piuttosto, risulterebbe molto più efficace condividere un caso di studio o un video che rafforzi le problematiche contenute nell’offerta di marketing. In questo modo il lead identifica il bisogno per il vostro prodotto o servizio in modo autonomo, senza avere a che fare con una proposta commerciale diretta.

Misurare e affinare

Come detto in precedenza, è fondamentale misurare e perfezionare tutte le parti della campagna. Questo è vero sia per la campagna in essere che per quelle future. Le metriche chiave dovrebbe essere sempre definite in funzione degli obiettivi impostati durante la fase di progettazione. Si consideri, inoltre, che è una buona pratica è quella di approfondire e identificare le aree di miglioramento, rilevando le tendenze attraverso i dati di analytics (sito web, e-mail, social). Vi suggerisco di dedicare il vostro tempo a questa attività se si vuole avere successo con le campagne future.

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