Alle volte è necessario perdere un po’ di tempo prima, per non perdere un sacco di tempo dopo. E’ questa la filosofia che sta alla base di una strategia di marketing fondata sullo sviluppo delle Negative Buyer Personas. Con questo termine si indicano i profili ideali corrispondenti alle persone che, per un motivo o per un altro, sono destinate a non comprare un certo prodotto. Conoscere questi soggetti, capirne i comportamenti, comprendere perché non diventeranno nostri clienti, può aiutare ad affinare in maniera incredibilmente precisa la propria strategia di comunicazione, riducend.
A COSA SERVONO LE NEGATIVE BUYER PERSONAS
Generalmente, il concetto di Buyer Personas è usato per indicare il profilo del cliente modello, identificato da una fascia di età, da una provenienza geografica, dall’appartenenza a una certa fascia di reddito e dalla sua propensione agli acquisti, e caratterizzato, a seconda del prodotto di cui si cura la vendita, da determinate abitudini, da un certo modo di pensare e dall’appartenenza a un gruppo sociale. Ad esempio, se si sta cercando di lanciare sul mercato un nuovo yogurt, i potenziali clienti di riferimento potranno essere delle donne tra i 18 e i 35 anni, di ceto medio-alto, attente alla dieta e amanti del mangiar sano. A cosa serve, allora, dopo aver individuato questo profilo ideale, figurarsi anche il suo opposto? Perché lo specialista di marketing dovrebbe impiegare del tempo prezioso per sforzarsi di immaginare che tipo di consumatore non sarà interessato al suo prodotto e, in definitiva, non lo acquisterà?
E’ molto semplice: per non sprecare tempo nell’inseguire persone che non diventeranno mai clienti.
Le Personas Negative, infatti, non rappresentano semplicemente quei soggetti che sono del tutto lontani dal target ideale. E’ abbastanza prevedibile, ad esempio, che uno yogurt dietetico non avrà come obiettivo un bambino, o un ricco uomo d’affari, o un ragazzo amante del cibo da tavola calda. Nessun pubblicitario includerebbe questi profili nel target della propria campagna promozionale. L’importanza delle Negative Buyer Personas sta nell’individuare, nello scovare quel tipo di persone che, pur rispondendo alla figura ideale sopra identificata, finiranno, immancabilmente, per non acquistare il prodotto pubblicizzato.
AFFINARE LA PROPRIA STRATEGIA E MIGLIORARE LE PREVISIONI DI VENDITA
Ad esempio, mantenendoci nello stesso esempio, si può individuare una fascia di donne con una certa propensione all’acquisto e un’attenzione alla dieta particolarmente spiccata, che saranno maggiormente attratte da un determinato prodotto farmaceutico, che finiranno per preferire costantemente al nuovo yogurt. O ancora: nella fascia più giovane delle Personas così individuate, potrebbe prevalere la tendenza a rinunciare al nuovo yogurt per la presenza di un particolare ingrediente, che le nuove tendenze alimentari escludono dal proprio regime nutrizionale. Sembra un ragionamento complicato, è vero. Ma, come dicevamo all’inizio, è un piccolo lavoro che serve ad evitarne uno successivo più complesso. Figurarsi delle non clienti serve ad affinare la propria campagna di marketing e serve a fare delle previsioni di vendita più realistiche, meno idealizzate e più aderenti alla realtà delle cose. E’ inutile perdere tempo ad escogitare messaggi promozionali destinati a persone che non compreranno mai il nuovo prodotto. Cosa si parla a fare a una ventenne, se questa molto probabilmente non ne vorrà mai sapere di acquistare uno yogurt contenente quel tale ingrediente?
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PRENDITI IL GIUSTO TEMPO PER CAPIRE A CHI RIVOLGERTI
Come si vede, il tempo speso per individuare un profilo di cliente negativo ritorna utile già in sede di preparazione della campagna, facendo risparmiare il tempo da dedicare a un profilo che sembrava rientrare nella Buyer Persona positiva ideale. E’ proprio questo il senso di questa operazione: risparmiare tempo, sforzi e costi, significa poter affinare la propria strategia, concentrando i propri sforzi su un profilo più rispondente alla realtà, ancorché corrispondente ad un numero inferiore di potenziali clienti. Una ricerca più raffinata si traduce in una strategia più mirata, che a sua volta si traduce in un minor costo per ogni lead, per ogni prospect e per ogni cliente ottenuto. La possibilità di fare previsioni più realistiche, inoltre, ha due tipi di conseguenze: una, se vogliamo, psicologica, dal momento che si riduce il rischio di rimanere delusi, se prima della campagna si stimano certi numeri in realtà irraggiungibili. E, dal punto di vista strettamente economico, si è maggiormente in grado di fissare i prezzi, gestire i budget ed affrontare i risultati effettivi di vendita nella maniera più opportuna.
RISPARMIARE TEMPO E RISORSE CON I PROFILI NEGATIVI
In definitiva, identificare le Negative Buyer Personas è fondamentale, perché significa risparmiare tempo e risorse nel momento in cui si appronta la campagna di marketing. I modi per individuare questi profili negativi sono molteplici, ma troppo variabili da un settore all’altro, per poter essere sintetizzati in uno schema. L’esperienza concreta è sicuramente un buon indicatore, in questo senso: ad esempio, i clienti che hanno abbandonato un certo prodotto in precedenza, forniscono delle ottime indicazioni in proposito. E il discorso potrebbe allargarsi ancora, se considerassimo che il profilo di gran parte dei clienti reali non corrisponderà alla Buyer Persona elaborata. Perché succede questo? Perché magari, uno yogurt concepito per attirare un pubblico femminile, si rivela avere molto successo anche tra i body-builder maschi tra i 25-40 anni. Un pubblico insospettabile, ma sicuramente gradito, di cui si potrà tener conto in una successiva campagna. Insomma, il marketing non è certo una scienza esatta: ci sono degli accorgimenti e dei metodi, però, che possono avvicinare maggiormente le previsioni alla realtà, e le Negative Buyer Personas sono sicuramente tra questi. Pensateci, e sforzatevi di tenerne conto nella vostra prossima campagna: ne vale la pena.
MODELLO PER CREARE LE TUE BUYER PERSONA
Per facilitare il tuo compito e iniziare ad imparare a creare il profilo dei tuoi clienti ideali mettiamo a disposizione un modello, suddiviso in quattro sezioni, con il quale potrai mettere a punto i tuoi primi identikit. Prima di concludere l’identikit, alla luce di quanto scritto in precedenza, rifletti sulla soluzione che offri ai tuoi clienti per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi. Immagina infine di raccontare in poche parole il tuo prodotto, focalizzandoti sui suoi benefici. Ora tocca a te, prova a creare la tua buyer persona usando il template che trovi di seguito!
