Hai mai sentito parlare di miopia del marketing?
La miopia si verifica quando la luce che entra nell’occhio viene messa a fuoco in modo errato, facendo apparire sfocati gli oggetti distanti.
Il termine marketing miopia, menzionato per la prima volta nel 1960 dall’economista americano Theodore Levitt, è ancora un argomento molto attuale e critico per il successo di un’impresa, soprattutto in tempi di comportamenti dei consumatori sempre più specifici ed esigenti.
Nel campo degli affari e del marketing, questa miopia si verifica quando le aziende fanno l’errore di concentrarsi solo su obiettivi e strategie a breve termine, non vedendo il “quadro generale” di ciò che i consumatori vogliono veramente.
Investono troppo tempo, energie e risorse per adempiere ai loro obblighi attuali che non riescono a pianificare per il futuro.
Di conseguenza, diventano obsolete o, semplicemente, la loro quota di mercato viene erosa da concorrenti innovativi e in rapido movimento che sono più veloci nell’individuare le tendenze del mercato
Negli ultimi anni, abbiamo visto scomparire o diminuire molti prodotti e servizi. La storia aziendale è disseminata di enormi fallimenti causati dal non saltare sul carro dell’innovazione o dal credere che questa non fosse la strada da percorrere. Molte aziende hanno chiuso e altre che erano un trend nel settore sono crollate, lasciando il posto ad altre aziende che hanno saputo capire il cambiamento.
Pensate a Blockbuster. Probabilmente potreste ipotizzare che la loro fine sia stata inevitabile non appena Netflix è entrato in scena.
Quello che forse non sapete è che il gigante del noleggio di film ha avuto diverse opportunità di acquisire Netflix ma si è tirato indietro, basandosi sulle vendite del momento. Nel 2000, il fondatore di Netflix, Reed Hastings, propose una collaborazione all’ex CEO di Blockbuster, John Antioco. Il piano prevedeva che Blockbuster pubblicizzasse Netflix nei loro negozi mentre Netflix avrebbe gestito Blockbuster online. Antioco rifiutò perché non vedeva alcun valore nell’accordo e pensava che il modello di business di Netflix fosse “di nicchia”. Blockbuster si considerava strettamente un rivenditore che vendeva un bene specifico in modo lineare, invece di avere una visione olistica di un’azienda di fornitura di intrattenimento a tutto tondo che poteva evolvere le sue offerte per adattarsi ai bisogni in continuo cambiamento dei suoi clienti. Si sono dimenticati in che settore fossero.
Nel 2010 Blockbuster ha dichiarato bancarotta e Netflix è ora una società da 291 miliardi di dollari.
Alla fine degli anni ’90 e nei primi anni 2000, Nokia era il leader mondiale dei telefoni cellulari.
L’azienda non è riuscita a capire l’importanza di investire nel software e ha continuato a fare ogni sforzo per distinguersi nell’hardware. Non credeva che il futuro della comunicazione sarebbe stato costituito dai dati anziché dalla voce.
Nel 2007, Steve Jobs lanciò l’iPhone, il primo telefono cellulare touch screen senza tastiera fisica. Nel 2008 Google lanciò l’iconico HTC Dream, il primo smartphone con piattaforma Android.
Un anno dopo, Nokia decise di fare il grande passo e competere con iOs e Android, ma era già troppo tardi.
Olivetti e il futuro regalato agli Usa.
Fondata in Italia nel 1908, il marchio di macchine da scrivere Olivetti ha saputo essere all’avanguardia nello sviluppo tecnologico. Realizzò calcolatrici elettriche, sviluppò il primo computer desktop (ancora prima di Apple) e lanciò il primo netbook della storia.
Cosa è successo? Per mantenere il monopolio dei suoi prodotti, ha sviluppato un software chiuso che era incompatibile con altri computer, generando enormi costi per i suoi clienti, che hanno speso milioni per rendere compatibili i loro sistemi. L’azienda, a causa di questa decisione, ha lasciato l’attività informatica, concentrandosi sull’attività della fabbricazione di registratori di cassa, rimanendo totalmente in coda nel mondo della tecnologia.
Atari, game over.
L’azienda nasce nel 1972 ma il successo arriva cinque anni dopo, grazie alla console Atari 2600 che ha venduto più di 42 milioni di unità in tutto il mondo. Nel 1982, la società attraversò una crisi dalla quale non riuscì mai a riprendersi: quel Natale lanciò “ET l’Extra-Terrestre”, considerato il peggior gioco della storia.
Cosa è successo? Nel 1976, dopo essere stata acquisita dalla Warner, l’azienda si concentrò sulla vendita di console piuttosto che sullo sviluppo di videogiochi. Dalla produzione di classici come “Space Invaders”, “Donkey Kong” e Pac Man, Atari è stata retrocesso con l’apparizione di Nintendo e Sega, che ha lanciato Super Mario Bross (1985) e La leggenda di Zelda (1986). Atari Jaguar (1993) è stata l’ultima console rilasciata da Atari. È stato un fallimento.
Kodak perde contro la fotografia digitale.
Kodak ha guidato il mercato della fotografia per gran parte del 20° secolo, ma ha perso l’opportunità non comprendendo il potere della fotografia digitale. L’azienda possedeva tutto ciò di cui aveva bisogno per avere successo: nome, tecnologia e risorse.
Kodak creò la prima fotocamera digitale nel 1975, ma dal momento che aveva il monopolio delle pellicole fotografiche, ritenne poco saggio sviluppare commercialmente questo prodotto. È fu la sua decisione peggiore. LG, Sony, Samsung e Panasonic hanno posto fine al suo monopolio in meno di due anni.
MySpace… un altro che ha sottovalutato il signor Zuckerberg.
Nel 2005, il CEO di Myspace Chris DeWolfe ha incontrato il fondatore di Facebook Mark Zuckerberg. Mark ha offerto di vendere Facebook a Myspace per 75 milioni di dollari, cosa che Chris ha rifiutato. Con l’enorme crescita di Facebook, Myspace ha subito grandi perdite di utenti. Nel 2011 l’azienda cambiò il suo focus dal social networking al solo intrattenimento e alla musica. Poi più tardi quell’anno MySpace ha licenziato quasi 500 dipendenti dopo una grave spirale negativa.
È importante riconoscere che in tutti questi casi, queste aziende hanno perso a causa della loro ostinazione a attenersi a un modello di business esistente, della loro mancanza di lungimiranza o della loro incapacità di giudicare con precisione le esigenze dei loro clienti nel tempo e per effettuare ricerche accurate sulle mosse dei loro concorrenti.
Quali sono le cause della miopia di marketing?
Pensa a quante volte hai visto cambiare quel negozio dietro all’angolo negli ultimi anni. Prima c’era un ristorante, poi una lavanderia, poi una cartoleria, poi un parrucchiere, poi una spa… e così via.
Tutti hanno sicuramente offerto un buon servizio e hanno lavorato duramente per portare avanti la loro attività.
La miopia di marketing si verifica per numerosi motivi, ma di seguito vi mostriamo quelli più comuni:
Ignorare o trascurare ciò che i tuoi clienti vogliono o si aspettano dal tuo marchio.
Non ascoltare i suggerimenti, le richieste o il feedback dei clienti e, di conseguenza, non migliorare i tuoi prodotti o servizi, farà sì che la tua azienda sviluppi gradualmente una miopia di marketing.
Altra causa di miopia del marketing è l’estrema arroganza che alcune aziende mostrano pensando che ciò che offrono sia migliore e insostituibile.
Le aziende devono sempre guardare a 360 gradi e pensare fuori dagli schemi, continuando a reinventarsi per rimanere rilevanti. Finché non vendi qualcosa che si rivolge a una nicchia molto piccola e specifica, sei sempre a rischio di essere superato da un’altra azienda. Ignorare questa possibilità è causa di miopia di marketing.
Concentrarsi sui risultati passati ignorando le sfide e le opportunità future.
La tua potrebbe andare alla grande… ma hai un piano in atto per assicurarti il successo anche in futuro? Se continui a crogiolarti nella tua gloria passata senza impegnarti a fare ancora meglio, puoi cadere nella trappola della miopia del marketing.
Essere un innovatore può essere spaventoso e stimolante per le aziende, ma è anche una caratteristica essenziale di tutte le aziende di successo nell’era digitale.
Pensare che la ricerca tecnica e lo sviluppo siano sufficienti per la crescita.
Le aziende che hanno una ricerca e sviluppo tecnico più forte iniziano a pensare che i loro prodotti si venderanno da soli. Un’enfasi eccessiva sulla ricerca può portare a preoccuparsi più di fare cose che di soddisfare le esigenze dei clienti.
Il compiacimento strategico può indurre le aziende a stabilirsi su un particolare modo di fare le cose senza considerare nuovi modi che potrebbero essere più vantaggiosi. Ciò fa perdere loro opportunità come innovazioni nel loro settore o nuove strategie di marketing.
“Il successo è un pessimo insegnante. Seduce le persone intelligenti facendole pensare che non possono perdere.” – Bill Gates
Come prevenire la miopia del marketing
La miopia di marketing è una condizione pericolosa per qualsiasi azienda. Ma sfortunatamente, coloro che ne soffrono si concentreranno solo sui loro prodotti e servizi, dimenticando che sono solo una delle tante opzioni che il cliente ha per ottenere ciò che vuole. Fortunatamente c’è una cura facile: i leader dovrebbero chiedersi: “in quale business veramente siamo?”
Un prodotto può rispondere a molteplici esigenze. Per evitare di cadere nella miopia del marketing, la prima cosa su cui dobbiamo essere chiari è, quindi, capire quali esigenze vengono soddisfatte dai clienti che acquistano un determinato prodotto.
E bisogna anche chiarire che uno stesso prodotto può soddisfare bisogni diversi, sia funzionali che psicologici: una palestra può avere, ad esempio, tante tipologie di clienti che cercano di soddisfare esigenze molto diverse.
La palestra in questione potrebbe avere tre tipi di clienti (in realtà potrebbero essere molti di più).
Un primo tipo di clienti sta cercando di mettersi fisicamente in forma; un secondo tipo di clienti cerca di alleviare lo stress e trovare l’equilibrio mentale; il terzo tipo cerca sostanzialmente di socializzare, conoscere nuove persone, avere un posto dove divertirsi con gli amici.
Conoscere le esigenze dei clienti della palestra è fondamentale per la sopravvivenza della palestra. Se ti concentri solo sul miglioramento del tuo prodotto (rinnovare le tue macchine, offrire nuove attività dirette…) e vedi solo le altre palestre come concorrenti, soddisferai solo una parte dei tuoi clienti. E non ti renderai conto che, per il terzo gruppo, quello delle persone che cercano di socializzare, la minaccia non è solo l’apertura di una nuova palestra, ma l’apertura di qualsiasi attività che permetta proprio questo: stare con gli amici o conoscere nuove persone.
Come evitare di cadere nella miopia del marketing?
La soluzione è una sola: la ricerca per comprendere appieno le esigenze (domanda espressa e domanda latente) dei tuoi clienti. Indagare perché comprano da te. Non solo sapere quale prodotto acquistano, ma perché lo acquistano. Esattamente quali bisogni stanno cercando di soddisfare quando acquistano il tuo prodotto.
E dovrai essere molto attento all’aspetto di altri prodotti che possano soddisfare quelle stesse esigenze, anche se i prodotti stessi sono molto diversi.
Ogni azienda deve sempre guardare al proprio prodotto o servizio, tenendo conto anche del lungo periodo, capendo che il mondo sta cambiando e che l’offerta commerciale deve adeguarsi alle esigenze di quel mercato che cambia ogni giorno. Ecco perché il marketing gioca un ruolo importante nelle aziende.
Il rifiuto di vedere oltre ciò che offre esattamente la tua azienda può essere un approccio miope al business e, per molte aziende, può portare al fallimento.
La tecnologia cambierà sempre. La concorrenza apparirà sempre, a volte da dove meno te lo aspetti. Per navigare con successo attraverso questi cicli e uscirne più forti, le aziende devono sempre guardare all’esterno e chiedersi non cosa stanno vendendo nello specifico, ma quale problema stanno risolvendo.
La cura per la miopia di marketing sta nel pensare in modo ampio al business in cui ci troviamo e creare un’azienda orientata al cliente.
