A maggio del 2017, The Boston Consulting Group, in collaborazione con Facebook, ha pubblicato una ricerca sul marketing digitale e la sua rapida evoluzione. È una lettura molto interessante, che evidenzia con precisione come si stia verificando una rivoluzione significativa nello spazio del marketing digitale. L’evoluzione dei comportamenti e delle aspettative dei consumatori, come risultato dei nuovi canali digitali, sta drasticamente cambiando il modo in cui le aziende raggiungono il loro pubblico, aumentando la necessità di una trasformazione digitale del marketing. Questi cambiamenti creano, per gli operatori di marketing, significative opportunità di servire la giusta comunicazione, al momento giusto, al pubblico giusto. Per chi volesse approfondire la lettura ecco il link alla ricerca completa; diversamente, qui di seguito, trovate una mia sintesi..
Le tecniche classiche di marketing non hanno più senso nell’era digitale. È arrivato il momento di accelerare il cambiamento organizzativo.
Ci sono tre forze che stanno cambiando il modo in cui il marketing può essere fatto:
- Big data – L’accesso in tempo reale a grandi quantità di dati consente di guidare in modo nuovo le campagne di marketing.
- Omnicanalità – I canali digitali consentono di creare relazioni a lungo termine con i consumatori attraverso più canali (invece di interazioni unilaterali e frammentate)
- Flessibilità di utilizzare più concetti e ottenere feedback reali dai clienti in modo rapido ed efficace.
Per trarre il massimo beneficio dal marketing digitale, la maggior parte delle aziende dovrà affrontare un vero e proprio “reboot”con nuove sfide in termini di organizzazione, capacità e modo di lavorare.
Le fasi evolutive del marketing digitale
In questo percorso di definizione delle proprie capacità nel marketing digitale, le aziende passano, in genere, attraverso quattro fasi.
- Prima fase. Costruzione delle fondamenta. Il primo passo consiste nel costruire le basi del marketing digitale, allocando una parte del budget di marketing alla comunicazione su Internet. L’azienda dovrà modernizzare il proprio sito Web, migliorare il proprio CRM per analizzare meglio i dati e farsi supportare da agenzie esterne specializzate in marketing digitale.
- Seconda fase. Personalizzazione della comunicazione. Ad un livello successivo, i professionisti del marketing iniziano a utilizzare i dati sui consumatori per personalizzare e veicolare gli annunci con maggiore precisione, ottimizzando il ritorno sull’investimento delle singole campagne e rendendo le promozioni più rilevanti per i singoli consumatori.
- Terza fase. Trasformazione del marketing attraverso tecniche di test-and-learn. Le aziende adottano pienamente le tecniche di test-and-learn e utilizzano ciò che apprendono per trasformare il loro approccio al marketing. Test-and-learn informa quasi tutti gli aspetti del business, incluso il modo in cui le campagne online e offline sono progettate attraverso i canali, come vengono gestite le agenzie e quali nuove funzionalità sono necessarie all’interno dell’organizzazione.
- Quarta fase. Massimizzazione del valore dell’interazione con i consumatori. Nella fase più evoluta del digital marketing le aziende fanno ruotare il loro intero business sulla relazione diretta col cliente. Si pensi ad aziende digitali come Spotify, Uber e Netflix, specializzate nell’arte del coinvolgimento dei consumatori; ma anche aziende “più tradizionali” che possiedono un enorme patrimonio di dati (telecomunicazioni, banche, gruppi media…) o gestiscono importanti programmi di loyalty (hotel e compagnie aeree) stanno iniziando a sfruttare le relazioni dirette con i consumatori per diventare leader nel marketing digitale.
Il marketing digitale cambierà il modo in cui funziona la tua azienda
Il marketing digitale non è semplicemente un’aggiunta al marketing tradizionale. È un modo di operare completamente nuovo. I team di marketing esistenti richiederanno una riqualificazione e potrebbe essere necessario assumere nuovi talenti per colmare le lacune nelle competenze. Le aziende dovranno creare una nuova infrastruttura tecnologica e sviluppare strategie esplicite per acquisire, integrare e analizzare i dati. Per raccogliere i frutti che derivano dal continuo miglioramento del marketing digitale, il processo decisionale dovrà accelerare drasticamente consentendo ai direttori Marketing di poter prendere autonomamente le decisioni chiave, senza perdere tempo. Anche i silos tra le diverse funzioni vanno superati: le quattro “P del marketing” (product, place, price, promotion) non possono più essere gestite separatamente. Per ottimizzare i messaggi e il targeting della campagna, nonché i prodotti, i prezzi e la distribuzione, le aziende devono essere strutturate in modo tale che i team interfunzionali possano lavorare a stretto contatto con i consumatori e tutte le conoscenze, le competenze e i diritti decisionali siano accessibili a tutte le funzioni pertinenti. Infine, la necessità di una maggiore velocità e agilità si ripercuote anche sui bilanci e su un nuovo modo di assegnare le risorse: i budget pay-as-you-go sostituiscono gli stanziamenti trimestrali o annuali e permettono di cogliere le opportunità in modo dinamico al loro presentarsi. In teoria tutto è completamente corretto, ma la sfida più grande è quella della gestione culturale e del cambiamento. Il consiglio è quello di valutare il set di abilità che si hanno a disposizione, identificare le lacune ed eseguire in base a un semplice piano a breve-medio termine.
