Quale è il costo del marketing e quanto investire nel web?

Le aziende generalmente ci chiedono quale è il costo del marketing, ovvero quale onere economico annuale richiede un progetto di marketing. Purtroppo, non esiste una risposta facile.

Chi considera il marketing aziendale come un costo, in realtà, parte già con il piede sbagliato. Un progetto di marketing, eseguito in maniera consapevole e strategica, richiede un vero e proprio investimento. Questo stanziamento economico è la base di partenza per una rivoluzione digitale aziendale. Il budget di marketing non può essere una somma fissa e uguale per tutte le aziende.

Ogni azienda è unica… così anche il suo budget di marketing dovrebbe esserlo!

Quanto si deve investire in pubblicità e marketing?

La regola teorica generale dice che: le aziende che vogliono mantenere la loro posizione di mercato dovrebbero investire circa il 5% delle loro entrate totali in marketing. Quelle che desiderano crescere o guadagnare quote di mercato maggiori dovrebbero prevedere una percentuale più elevata, di solito intorno al 10%.

Questa percentuale, ovviamente, varierà a seconda dell’azienda e del settore. Ad esempio, in settori altamente competitivi, come la vendita al dettaglio di prodotti destinati al consumo finale e di prodotti farmaceutici, il costo del marketing sostenuto dalle aziende varia tra il 20% e il 50% delle loro entrate nette in marketing.

Questi numeri sono fuori dalla zona di comfort per un certo numero di aziende. Tieni però presente che il budget totale calcolato da queste regole empiriche copre tutte le spese di marketing: sono inclusi i costi del personale di marketing, di stampa, di pubblicità e costi generali per le risorse esterne.

Marketing e vendite: un rapporto direttamente proporzionale

Molte aziende che subiscono un calo delle vendite non hanno pianificato adeguatamente le loro attività di marketing. Bisogna rendersi conto che nel quadro economico attuale, le aziende hanno bisogno sempre di più di un piano di marketing per crescere. Con il passaparola, e altri mezzi tradizionali, si può andare avanti fino a un certo punto ma, dopo aver raggiunto una determinata soglia, gli affari, quasi sempre, tendono a bloccarsi.

Ma, ritornando al problema del costo del marketing, ogni azienda, ogni settore e ogni imprenditore ha obiettivi diversi. Il budget destinato al marketing non può essere perciò una percentuale univoca ma va progettato e calcolato in base agli obiettivi che si intende raggiungere.

Sicuramente la percentuale del 10% del fatturato è un buon punto di partenza ma saranno le vostre condizioni specifiche a determinare il costo effettivo: alcune aziende hanno bisogno di investire più del 10% per competere, altre possono avere comunque successo con una percentuale più bassa.

Di seguito alcune considerazioni per orientarvi nei vostri ragionamenti.

Investire più del 10%

• – Stai entrando in una nuova area e in un nuovo mercato e nessuno sa chi sei. Sei in competizione con aziende affermate nel settore che hanno già una base di clienti fidelizzati. Per entrare nella coscienza dei tuoi potenziali clienti, dovrai fare qualcosa di grande e questo, spesso, richiede un budget di marketing più ampio.
  
• – Offri i tuoi prodotti su un’ampia area o vendi online. I budget per il marketing delle piccole imprese sono una cosa, ma se vendi il tuo prodotto a livello nazionale o attraverso il tuo e-commerce, le cose cambiano. Non stai promuovendo le caratteristiche e i vantaggi dei tuoi prodotti alle persone che vivono nella tua città ma stai facendo marketing in migliaia di altre città. Per stare al passo con i tuoi competitor, e sfruttare al meglio la magia delle vendite online, devi amplificare il tuo investimento.
  
• – Sei alle corde. I problemi sono diversi per ogni azienda, ma se ti trovi ad affrontare una sfida seria, devi agire in fretta. Quando si calcola una percentuale fissa sulle entrate da destinare al marketing, è necessario aumentare l’importo se si vuole superare un nuovo concorrente, una pubblicità negativa o qualsiasi altro ostacolo che stai affrontando.
  
• – Stai lanciando un nuovo prodotto, una nuova linea o una nuova gamma. I grandi cambiamenti spesso richiedono una grande spinta di marketing. Dopo tutto, se è nuovo per te lo è anche per i tuoi clienti. Hai a disposizione un arsenale completo di tattiche di marketing, devi solo trovare lo spazio nel tuo budget.

Investire meno del 10% del fatturato

• – Non puoi permetterti di crescere troppo velocemente. Se la tua capacità produttiva fosse vincolata dallo spazio fisico, dal numero di dipendenti o da qualsiasi altra limitazione, potresti non essere in grado di sostenere un ulteriore sviluppo. Se non potessi gestire un eccesso di richieste, una percentuale del 10% potrebbe essere troppo aggressiva.
  
• – Le aziende che lavorano attraverso le gare di appalto possono permettersi di scendere al di sotto della percentuale tipica del budget di marketing. In questi casi si acquisisce il lavoro vincendo le offerte in base al prezzo e all’esperienza, non è necessario spendere così tanto per ottenere il massimo.
  
• – Pochi concorrenti e quindi, per definizione, una maggiore quota di mercato. Per le aziende che non hanno molta concorrenza naturale, scendere al di sotto di un budget di marketing del 10% è più sicuro.
  
• -I referral rappresentano la tua principale fonte di clienti. È il caso tipico delle aziende che lavorano nel settore sanitario, se la vostra base clienti ha bisogno dei vostri servizi solo dopo un referral professionale, un budget di marketing elevato non si tradurrà probabilmente in un maggior numero di lead.
  
• – Sei affiliato di una azienda. In questo caso l’azienda madre farà tutto il possibile per far conoscere il suo nome sostenendo, in alcuni casi, anche le iniziative di marketing degli affiliati. Se sei in queste condizioni, puoi tagliare in sicurezza la percentuale del budget di marketing in quanto hai le spalle coperte.
  
• – Tu o la tua azienda siete conosciuti a livello nazionale. Anche i brand noti e storici, con un elevato livello di awareness, non smettono mai di fare marketing ma in questo caso non è necessario investire più del 10% del fatturato. Per tutti gli altri che non sono sotto i riflettori, è necessario guadagnarsi l’attenzione del pubblico.

Anche se le best practice per stabilire l’effettivo costo del marketing funzionano per alcune aziende, un approccio e una prospettiva personalizzata sono sempre la scelta migliore.