La pianificazione di una campagna di marketing può rispondere a diverse esigenze. In genere, l’obiettivo è quello di vendere un prodotto, promuovere un particolare servizio o rendere più popolare ed apprezzato il brand, presso il proprio pubblico di riferimento. Qualunque sia l’obiettivo prestabilito, è necessario avere i mezzi per valutare l’efficacia di una campagna promozionale e verificare se abbia raggiunto il risultato desiderato. I KPI svolgono esattamente questo compito.
COSA SONO I KPI E A COSA SERVONO
I Key Performance Indicators sono degli indicatori chiave, idonei a rivelare al management importanti informazioni riguardo all’efficacia di un particolare processo aziendale. Nel settore del web marketing, quindi, possono servire a valutare l’efficacia di una campagna promozionale e, quando questa è ancora in corso, ad apportarvi gli opportuni correttivi. Si tratta, evidentemente, di un elemento indispensabile per capire come valutare la crescita dell’azienda e in quale direzione operare per ottenere risultati più soddisfacenti. Pertanto, i vari KPI vanno individuati sin dall’inizio, per via della loro stretta connessione con gli obiettivi aziendali.
COME STABILIRE I PROPRI INDICATORI CHIAVE
Ovviamente, non c’è una regola generale che possa individuare i vari Key Performance Indicators cui fare riferimento, ma ogni singola azienda ha necessità di personalizzare le proprie valutazioni in base al settore di operatività e agli obiettivi prefissati. In genere, si possono fissare quattro o cinque indicatori chiave per ogni singolo processo, che consentano di misurare il lavoro svolto e i risultati ottenuti non solo dal punto di vista della quantità, ma anche da quello qualitativo. Infatti, se è vero, ad esempio, che il numero di visitatori di una certa pagina web rappresenta un dato importante, ancora più importante è capire se quei visitatori sono in target con le aspettative aziendali. Inoltre, è fondamentale fissare preventivamente anche degli indicatori che siano in grado di fornire indicazioni sui costi sostenuti e sui tempi entro cui viene ottenuto un certo risultato.
ALCUNI ESEMPI DI INDICATORI
Come già anticipato, i Key Performance Indicators variano di volta in volta, a seconda dell’azienda e dei processi che intende adottare. In ogni caso, è opportuno scegliere degli indicatori che siano rivelabili su periodi medio-lunghi, in modo da rendere più significativo il confronto dei dati e poter trarre le informazioni più utili all’azienda. Nel settore del web marketing, hanno una notevole importanza strategica i dati relativi al traffico di un sito web, al numero di visualizzazioni ricevute dalle singole pagine, al tempo trascorso in media su di esse dagli utenti e al cosiddetto bounce rate, il tasso di abbandono immediato delle pagine. Molto efficaci sono anche gli strumenti di segmentazione del pubblico, per ottenere informazioni importanti sulla provenienza geografica, sulle fasce d’età o sulla fascia reddituale di appartenenza dei clienti che hanno effettuato acquisti. Particolarmente significative, in quest’ottica, sono le informazioni relative alla provenienza delle visite su un sito, per comprendere quale canale di comunicazione si stia rivelando più efficace e quale, invece, necessiti di miglioramenti nella strategia. Perciò, è necessario fissare, tra gli indicatori chiave, i dati relativi al traffico proveniente dai motori di ricerca, dai vari social network, dai link presenti su altri siti o sulla newsletter, e così via. Di notevole rilevanza, inoltre, per un sito di e-commerce, è verificare il tasso di conversioni dei semplici visitatori in effettivi clienti, e la percentuale di potenziali clienti che ha avviato un processo d’acquisto, accedendo al cosiddetto carrello, ma non lo ha completato. Rilevazioni e verifiche di questo genere, consentite dall’individuazione a priori degli indicatori chiave, permettono di valutare la crescita aziendale e di pianificare con maggior consapevolezza e precisione le successive azioni strategiche.
