Capire a chi e come vendere un prodotto o servizio e successivamente individuare il proprio cliente ideale sono le due attività più importanti per il successo di un’azienda. Il processo di segmentazione, ovvero la suddivisione dell’insieme dei potenziali clienti in gruppi di soggetti simili tra loro, è un concetto teorico molto semplice e si basa sul principio che uno stesso prodotto raramente può soddisfare le esigenze di tutti i consumatori. Anche se, generalmente, un singolo prodotto non può soddisfare i bisogni di tutti i consumatori, si possono individuare gruppi di consumatori che possiedono gusti, caratteristiche, bisogni, esigenze e stili di vita simili e che perciò possono ricercare lo stesso prodotto. Il processo di segmentazione è complesso e spesso può differenziarsi tra le aziende sulla base delle diverse tipologie di situazioni. Nella maggior parte dei casi il processo di segmentazione segue tre fasi, in particolare:
- Individuazione dei bisogni e delle problematiche che il consumatore potrebbe avere rispetto al prodotto specifico dell’azienda
- Suddivisione del mercato rispetto le diverse tipologie di consumatori
- Identificazione del cliente ideale per l’azienda
Per anni nel processo di segmentazione si è tenuto conto soltanto di informazioni semplici riferite agli individui, ai nuclei famigliari e alla posizione geografica. Nella suddivisione dei potenziali clienti si consideravano unicamente indicatori economici, sociali e demografici. Oggi non è più così, le tecniche di Inbound Marketing fanno riferimento alle Buyer Personas ovvero alle rappresentazioni semi-immaginarie del cliente ideale di un’impresa che fanno riferimento sia a dati reali sia a ricerche di mercato relative ai modelli di comportamento, alle motivazioni ed agli obiettivi di un soggetto.
CAPIRE LO STILE DI VITA DI UNA PERSONA PER INDIVIDUARE POTENZIALI CLIENTI
Questa tipologia di approccio è orientato allo “stile di vita” degli individui, infatti, generalmente, nelle indagini campionarie che vengono effettuate, al consumatore si pongono una serie di domande relative: le sue attività, i suoi interessi, le sue opinioni, i suoi comportamenti, i suoi obiettivi, etc.
Per poter chiarire questo ragionamento si può utilizzare un esempio. Si pensi a due soggetti completamente opposti: da una parte consideriamo uno studente universitario pendolare, dall’altra parte consideriamo un professore universitario pendolare. I profili di questi due individui sono molto differenti se si valutano le caratteristiche di base come: età, reddito, composizione famigliare, ecc.
Qualche anno fa i due soggetti sarebbero, sicuramente, stati inseriti in due segmenti opposti. Andando però ad analizzare in modo più approfondito lo stile di vita dei soggetti osservati possiamo notare una certa similarità. Entrambi, infatti, raggiungono la sede universitaria ogni giorno tramite un mezzo pubblico. Considerando ora un’azienda che produce ombrelli (un esempio chiaramente banale) che vuole promuovere e spingere la vendita di un nuovo prodotto innovativo: l’ombrello impermeabile tascabile. È evidente come all’interno dello stesso profilo di Buyer Personas, dell’impresa considerata, rientrano sia lo studente che il professore.
Questo esempio elementare ci permette di capire quanto può essere complesso e ingarbugliato identificare il cliente ideale, specialmente quando il prodotto da vendere diventa complesso. Perché queste figure siano realmente utili per l’azienda, nel processo di vendita e di comunicazione, è necessario svilupparle con attenzione e precisione, partendo da ricerche ed analisi approfondite.
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PERCHÉ È COSÌ IMPORTANTE CONOSCERE I PROPRI CLIENTI PER CAPIRE COME VENDERE UN PRODOTTO?
Le primitive tecniche di marketing consistevano nel promuovere il prodotto insistentemente, anche nei confronti di coloro che non erano minimamente interessati, con la conseguenza di perdere risorse e tempo.
Oggi la conoscenza delle Buyer Personas (clienti potenziali) permette di creare contenuti personalizzati, sulla base delle caratteristiche e delle esigenze del cliente, e di concentrare gli sforzi comunicativi verso quei soggetti realmente interessati. Confrontando i profili delle Buyer Personas con la fase di acquisto in cui si trovano si possono generare contenuti in linea con le loro caratteristiche che consentono all’azienda di convertire, in modo più agevole, il contatto in cliente. Eliminando i clienti disinteressati l’azienda può concentrarsi su quei contatti potenzialmente interessati al proprio prodotto o servizio, migliorando così l’efficienza, ovvero, minori costi e maggiori profitti delle vendite.
TUTTO CHIARO….ED ORA COME PROCEDO?
Per creare le Buyer Personas si procede inizialmente osservando i dati statistici messi a disposizione dagli istituti di ricerca attraverso il web. L’interpretazione analitica dei dati fornisce elementi interessanti per la descrizione del profilo. Contestualmente all’attività di ricerca teorica è importante effettuare anche attività pratiche, interviste e questionari, svolte all’interno del pubblico target. Fondamentale è anche l’analisi dei dati storici presenti negli archivi aziendali, esaminando i contatti presenti nel database si possono scoprire le informazioni più ricorrenti rispetto ai clienti abituali. Utile è anche il confronto con il reparto vendite circa la percezione che ha avuto negli anni durante lo svolgimento della sua attività. Eventualmente potete approfondire l’argomento leggendo l’articolo Come progettare il profilo del tuo cliente ideale.
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COME UTILIZZO LE BUYER PERSONAS PER AUMENTARE IL TASSO DI CONVERSIONE?
L’ultimo sforzo da fare è quello di ragionare con gli occhi della tua Buyer Personas. In questa fase occorre creare contenuti originali, semplici da comprendere e ben approfonditi. Far leva sui contenuti significa distribuire il “giusto” contenuto alla “giusta” persona ed al “giusto” momento. Quando si scrive un testo si deve pensare al profilo della Buyer Personas individuata. Fondamentale è l’utilizzo di un linguaggio adatto al potenziale cliente, ad esempio, se esso è un ragazzo comunicherà i propri pensieri diversamente da un soggetto di età avanzata, oppure, se esso possiede un’importante bagaglio culturale sarà più predisposto verso un determinato linguaggio rispetto a chi non lo possiede. Creare dei contenuti allineati con il modo di essere, di parlare e di ragionare della tua Buyer Personas, ti permetterà di istaurare un rapporto immediato di stima e fiducia. Questo si traduce sia in maggior probabilità di conversione sia in maggior attenzione per gli altri argomenti trattati. L’utilizzo del “giusto” linguaggio è fondamentale anche nella fase di ricerca. È evidente che nel momento in cui il tuo potenziale cliente ha un problema o necessita di un’informazione, ricerca la soluzione sui motori di ricerca utilizzando il linguaggio che normalmente applica nel parlare.
FORNISCI L’INFORMAZIONE SUL PRODOTTO GIUSTA AL MOMENTO GIUSTO
Avendo sempre presente la propria Buyer Personas e le sue particolarità si è in grado di distribuire il contenuto nel “giusto modo” e nel “giusto tempo”. Quale Social Network utilizza maggiormente il tuo potenziale cliente? In quale momento della giornata si dedica alla lettura dei blog post? rispondendo ad alcuni semplici domande si può ottenere più facilmente l’attenzione del cliente ideale. L’ultimo passo, non per importanza, consiste nel distribuire il corretto contenuto rispetto al buyer’s journey, ovvero rispetto alla fese del processo di acquisto in cui il cliente si trova. Generalmente il processo d’acquisto della Buyers Personas si divide in tre fasi: Awarness, Consideration, Decision.
- Nella fase di Awarness il cliente sta cercando delle informazioni per risolvere un problema specifico o latente. Quando si creano contenuti in questa fase occorre aiutare la Buyer Personas a chiarire le sue problematiche.
- Nella fase di Consideration il cliente ha compreso il suo problema e quindi sta individuando degli approfondimenti su come affrontarlo. In questa fase occorre fornire contenuti educativi che permettono di approfondire la conoscenza.
- Nella fase Decision il cliente ha già fatto una decisone. Occorre intervenire con contenuti che convincano la Buyer Personas che la tua azienda sta offrendo la soluzione migliore.
