Branding B2B: perché ne hai più bisogno che mai

Tutta la comunicazione è essenzialmente da uomo a uomo. Non è un business che parla con un business. È Massimo che parla con Pietro. È Valentina che parla con Daniela. Questa idea del B2B come il cugino noioso e socialmente imbarazzante del B2C è completamente obsoleta e imperfetta.

C’è lo stesso margine di manovra per la vendita emozionale e lo storytelling nello spazio B2B. Forse anche di più. Effettivamente, a ben guardare, le aziende che vendono ad altre aziende hanno molte più interazioni faccia a faccia rispetto ai brand dei consumatori.

Non c’è bisogno di marketing, vado a cena con il mio cliente e lui farà un ordine!

Da tempo immemorabile, si presume che nel mondo del marketing business-to-business l’emozione abbia un ruolo minimo. Ancora oggi persistono una serie di preconcetti che ostacolano la gestione del marchio nell’ambiente B2B. I più comuni di questi sono:

• Gli acquirenti B2B sono decisori razionali (o un gruppo di decisori razionali) che non sono influenzati da fattori emotivi come i marchi.
• Gli acquisti B2B riguardano il rapporto tra il singolo rappresentante di vendita e l’acquirente; se il marchio B2B significa qualcosa, viene creato dal rappresentante di vendita.
• I prodotti B2B non promettono di renderti “cool” o “sexy” o qualsiasi altro attributo. Il prezzo è l’unica cosa che conta.
• I prodotti B2B sono troppo complessi per essere ridotti a uno slogan o un annuncio.
• Le aziende B2B vendono a un pubblico ristretto, quindi la pubblicità per creare un marchio non ha senso.

Le imprese si basano su decisioni razionali, identificando le opzioni, valutando alternative e processi decisionali ragionati…

… ne siamo proprio sicuri? 🤨

Il branding B2B è un importante motore di vendite e ricavi

A causa dell’aumento della concorrenza (ad esempio da parte di fornitori stranieri), della saturazione del mercato e della crescente pressione sui prezzi, sempre più aziende B2B si stanno rendendo conto che il marchio gioca un ruolo importante nel successo dell’organizzazione e quindi si sforzano di impegnarsi in una gestione del brand professionale e sistematica.

Le aziende, come i consumatori, vogliono fare affari con qualcuno di cui si fidano. Vogliono sapere “chi” è l’azienda e “cosa” apprezza, non solo quali prodotti o servizi può fornire.
La tentazione è credere che i marchi B2B manchino di emozione perché sono soggetti a decisioni molto logiche. Ma non è così, nel B2B si acquista sia emotivamente che razionalmente, anche se le emozioni sono molto diverse da quelle dei marchi di consumo.

Nell’ambiente delle aziende B2B, i marchi creano fiducia e legittimano il decisore. Spesso il decisore preferisce scegliere minimizzando il proprio rischio personale all’interno dell’organizzazione, e preferisce “sbagliare” con un’offerta peggiore da parte di una persona nota piuttosto che rischiare con un’offerta migliore da parte di una persona poco nota.

Un rapporto McKinsey riflette che le motivazioni per la scelta di un marchio nel B2B tendono fortemente alla riduzione del rischio (45% di peso nella decisione), seguita dall’efficienza delle informazioni (41%) e dalla sensazione di valore aggiunto al terzo posto (con solo il 14%).

Quando un consumatore fa un cattivo acquisto, la posta in gioco è relativamente piccola. Invece, gli acquisti in un’azienda possono comportare un rischio enorme. Si pensi quanta responsabilità richiede l’acquisto di un software da centinaia di migliaia di euro che non raggiunge gli obiettivi desiderati, potrebbe portare a scarse prestazioni aziendali e persino alla perdita di un posto di lavoro. Il cliente business non acquisterà a meno che non ci sia una connessione emotiva sostanziale che lo aiuti a superare la sensazione di rischio, rafforzando tutte le argomentazioni razionali.

Cambiano i consumatori, cambia la strategia

L’universo B2B sta vivendo un’accelerazione del marketing perché il modo in cui i consumatori si avvicinano ai prodotti lo rende necessario.

Fino a dieci anni fa i venditori avevano potere sui processi di acquisto: controllavano le informazioni ed erano quindi incaricati di stabilire i flussi di dati. Erano loro a dire ai potenziali acquirenti ciò che volevano sapere. Era, per così dire, il regno incontrastato dei “commerciali”.

Ora, però, le cose sono cambiate. Gli acquirenti B2B hanno applicato all’universo aziendale molti degli elementi che contraddistinguono gli acquisti dei consumatori. Sono sempre più digitali, vogliono più potere e prendono decisioni di acquisto sulla base di più informazioni. Il processo di acquisto non inizia più con un venditore, ma con una ricerca su Google del prodotto desiderato.

Per avere emozioni a nostro favore, dovremmo iniziare comprendendo bene il cliente. Analizzare il percorso del cliente e la buyer persona sarà tanto utile quanto potrebbe esserlo nel B2C. È ora di iniziare a vedere i clienti come persone, identificando i loro obiettivi, bisogni, desideri, sfide, ostacoli e opportunità, sia in relazione alle loro aspettative che in un contesto aziendale più ampio. Una volta che hai una visione reale (non semplici supposizioni), ciò che rimane è determinare quali emozioni contano e in quale fase del percorso del cliente si sviluppano.

I vantaggi di un forte marchio B2B

Un forte brand può portare grandi vantaggi alla tua azienda B2B:

• Garantisce che la tua azienda si distingua nella sua categoria: offre ai clienti un motivo per scegliere il tuo brand rispetto alla concorrenza.
• Crea clienti con una predisposizione verso il tuo brand, e una maggiore disponibilità a provarlo
• Accorcia il ciclo di vendita.
• Consente al tuo marchio di addebitare e sostenere un sovrapprezzo
• Consente al tuo marchio di creare fiducia con i suoi principali stakeholder: clienti, dipendenti, azionisti, distributori, partner, intermediari, ecc.
• Crea clienti fedeli, sostenitori e persino evangelisti tra coloro che acquistano.
• Riduce la sensibilità agli aumenti di prezzo.
• Attrae e trattiene i migliori talenti dei dipendenti.
• Agevola una ricompensa finanziaria: dal momento che le reazioni emotive influenzate dal marchio influiscono sul processo decisionale dell’acquirente, le aziende con un marchio forte, di solito, ottengono prestazioni finanziarie migliori.

Una storia di successo: il brand Intel e il programma di marketing “Intel Inside”

Alcuni dei più noti marchi B2B cercano di trasmettere la loro rilevanza per il cliente finale attraverso le catene del valore. Tali marchi vendono i loro prodotti a imprese di trasformazione che a loro volta pubblicizzano l’integrazione di tali marchi nei loro prodotti. L’obiettivo è rendere il prodotto più attraente.

Negli ultimi 40 anni, Intel ha compiuto un’ammirevole impresa di marketing. Nonostante non venda direttamente ai consumatori, è un marchio che la gente conosce e associa prodotti e servizi di elaborazione ad alte prestazioni.
Intel guadagna quando i consumatori acquistano prodotti basati sulla loro tecnologia. Attraverso la pubblicità del mercato di massa, Intel si è vantata della potenza e della velocità della propria tecnologia. Hanno incoraggiato i consumatori a cercare l’adesivo “Intel Inside” su un prodotto prima di acquistarlo.

I consumatori potevano anche non conoscere le caratteristiche tecniche del microchip Intel del loro PC appena acquistato, ma quel logo ai loro occhi significava qualità, affidabilità e performance.

Cosa possiamo apprendere dal caso Intel?

• La persona che acquista potrebbe non essere la persona che utilizza o beneficia del tuo prodotto. Pensa al marketing per l’utente finale.
• Non preoccuparti di essere un ingrediente o una piccola parte di un prodotto più grande. Anzi, usalo a tuo vantaggio!
• La tecnologia può essere complicata. Semplifica il messaggio (Intel rende il tuo dispositivo più veloce!). Concentra il tuo marketing sui vantaggi del prodotto e non sulle caratteristiche del tuo prodotto.

Benvenuti nella rinascita del marketing B2B

I marchi B2B hanno una grande opportunità di fare un salto in avanti attraverso relazioni attentamente sviluppate. Come hanno dimostrato i marchi B2C, l’attrazione emotiva può essere tutto ciò che serve per far pendere la bilancia a loro favore.

Il marketing B2B non deve essere noioso. Ogni B2B ha una storia unica da raccontare. Pensa in modo diverso alla tua storia. Potrebbe essere più grande e migliore di quanto pensi.

In un mondo in cui è sempre più difficile differenziarsi, i brand rappresentano una delle poche opportunità per generare differenza. L’ambiente B2B deve smettere di concentrarsi sul prodotto e iniziare a pensare seriamente al potere di un brand forte che si connette emotivamente.
Anche gli acquirenti B2B sono persone.