Vi abbiamo già parlato dell’importanza del brand, di come si misura la brand awareness e delle strategie di branding. In questo articolo ci spostiamo sul significato più profondo del termine “brand”, in questa era i consumatori non si accontentano più di acquistare un prodotto, ma desiderano vivere delle esperienze profonde d’interazione con essi, per questo motivo si parla di Brand Experience. La Brand Experience può essere considerata come la nuova caratteristica distintiva delle aziende, un vero e proprio asset.
Vediamo di seguito di cosa stiamo parlando nel dettaglio, come si crea la Brand Experience e quali sono gli esempi più lampanti.
Cos’è la Brand Experience?
Con Brand Experience si indicano le emozioni, i desideri, i ricordi, il senso di appartenenza e le interazioni che un marchio genera nei confronti delle persone, o di qualsiasi altro ente.
Un brand non è un logo, non è un biglietto da visita o un’insegna e non è nemmeno un sito web o un cartellone pubblicitario. Un brand è una promessa che un’azienda fa ai suoi clienti, per questo, il primo passo per creare un brand è quello di definire e chiarire qual è l’impegno aziendale nei confronti del cliente: quale esperienza può offrire il tuo prodotto al tuo cliente?
Molte aziende hanno già compreso l’importanza di avere un brand forte, stabile, coerente e che mantiene la sua promessa, e tu? Te lo spieghiamo nel prossimo paragrafo.
Perché è importante la Brand Experience?
L’era che stiamo vivendo ci mostra come, in alcuni casi, determinati aspetti come la qualità e le caratteristiche del prodotto passano in secondo piano rispetto all’insieme di sensazioni che trasmette il brand.
Un esempio?
Pensa ad alcuni colossi del settore alimentare come CocaCola, McDonald’s e Starbuck, di certo i loro prodotti non vengono acquistati per la qualità eccelsa, né per la superiorità rispetto ai prodotti dei competitor. I consumatori sono affezionati a questi brand per l’insieme di sensazioni piacevoli che scaturiscono. Amano il brand e acquistano un’esperienza.
Stesso esempio può essere fatto anche prendendo in considerazione altri settori merceologici. Apple, nell’area informatica, dà ai propri “fedeli” la sensazione di “acquistare emozioni”, i suoi prodotti sono totalizzanti e permettono di vivere un’esperienza a 360°. Ikea, nel settore dell’arredamento, si è imposta prepotentemente sul mercato con una promessa ben chiara: arredo semplice e minimale alla portata di tutti, pratico, veloce e sostenibile. Pensi a Ikea e subito immagini creatività e ordine, un mondo ideale perfetto da ricreare nella propria abitazione.
L’evoluzione da Brand a Brand Experience
L’affezionamento per un Brand avviene attraverso due fasi: condivisione della promessa aziendale e conferma da parte dell’azienda della promessa iniziale. Un cliente è veramente soddisfatto quando la sua aspettativa è costantemente ripagata, al contrario la frustrazione per una promessa non mantenuta dura a lungo.
Se nel secolo scorso era semplice vendere un determinato prodotto, nel nuovo millennio, sempre più distante ma sempre più iperconnesso, anche vendere un semplice paio di sneaker diventa un procedimento complesso e strategico. Occorre creare contenuti, coinvolgere gli stessi acquirenti, in un ambiente phygital, e proporre qualcosa in più del semplice prodotto.
Nella comunicazione aziendale, o di prodotto, ci si deve ricordare che l’esperienza d’acquisto e le percezioni suscitate dal mercato di riferimento sono fondamentali, anzi sono l’unico elemento di distinzione e che fa preferire un brand piuttosto che un altro.
Se c’è stato un tempo in cui gli investimenti in brand marketing erano considerati un costo, oggi il valore assunto dal brand, e tutto quello che ne deriva, è considerato un vero e proprio asset aziendale, forse il più importante.
Brand forti, con una storia alle spalle, generano fiducia e fedeltà, influenzando costantemente le scelte dei clienti e migliorando il proprio business.
Come si costruisce una Brand Experience?
Se da un lato l’attività di branding ha assunto un’importanza basilare, dall’altra la costruzione della brand experience è sempre più complessa.
La promozione è importante ma non basta per costruire un marchio forte!
Oggi il potenziale cliente si aspetta di vivere un’esperienza esclusiva e personalizzata. L’obiettivo non deve essere più la vendita del prodotto ma la soddisfazione del cliente, quest’ultimi chiedono sempre più di vivere esperienze profonde e d’interazione con i brand. Non esiste più il consumatore che si accontenta di acquistare un prodotto che soddisfa i suoi bisogni, oggi sono le aziende a dover creare i desideri d’acquisto dei loro clienti.
Quello che si aspettano i consumatori moderni sono:
- Esperienze su misura: offerte, prodotti personalizzati, contenuti autentici, ecc.;
- Informazione chiara: prezzi, termini e condizioni, servizi inclusi, ecc.;
- Servizi efficienti: spedizione veloce, chat box, customer care, ecc.;
- Soddisfazione: cioè la conferma tangibile della promessa aziendale.
La costruzione della Brand Experience inizia dalla capacità aziendale di affrontare, gestire e superare le aspettative dei clienti con un’esperienza costante e coerente al livello di comunicazione, conoscenza e unione/coordinamento dei diversi touchpoint.
6 step chiave per la creazione di una Brand Experience
- Personalizzazione: rendere il rapporto brand-cliente unico con un’esperienza emotiva e personalizzata. Occorre conoscere e comprendere il più possibile le persone a cui ci rivolgiamo utilizzando i dati che abbiamo a disposizione per monitorarli e offrire loro il servizio migliore.
- Fiducia: trasmettere affidabilità e credibilità. Mantenendo le promesse e dare importanza anche ad altri aspetti, oltre al profitto, mostrando competenza e capacità.
- Soddisfazione: affrontare, gestire e superare le aspettative dei clienti
- Risoluzione: riuscire a trasformare un momento ordinario in un’esperienza unica e sensazionale. Fornire delle risposte chiare e rassicuranti e trasformare i problemi in soluzioni efficaci in tempi certi.
- Semplificazione: ridurre il tempo e l’impegno del cliente nel rapporto con il brand, semplificando al massimo i processi. Eliminare i passaggi inutili che rendono spiacevole il tempo che i clienti investono su di noi e chiarire tutti i passi principali.
- Empatia: comprendere le esigenze più profonde del potenziale cliente per generare entusiasmo e fedeltà. Utilizzare un comportamento che miri a trasferire la nostra passione e i nostri valori al cliente.
4 esempi di Brand Experience
Amazon
L’esempio più completo di Brand Experience, e anche quello più comprensibile da tutti, è quello di Amazon.
Fin dal principio la promessa dell’azienda è stata chiara, il cliente deve essere al centro di tutte le altre attività e deve essere il focus del business.
Amazon ha creato un vero e proprio paradigma di esperienza d’acquisto che ha influenzato e modificato il modus operandi del commercio online. I consumatori si trovano inevitabilmente a fare il confronto tra Amazon e qualsiasi altra azienda che vende online. La Brand Experience di Amazon in termini di prezzo, velocità, praticità e supporto ha innalzato di molto le aspettative dei consumatori. Il “cliente al primo posto” è il principio fondamentale che guida le innovazioni tecnologiche dell’azienda, basti pensare all’Amazon Dash button, che consente di ordinare prodotti di uso quotidiano semplicemente premendo un pulsante, all’Amazon Pantry che ti consegna la spesa direttamente a casa, o anche al consolidato Amazon Prime che riduce i tempi di consegna fino a un’ora.
Amazon riesce costantemente ad alzare le aspettative dei clienti e a superarle, questo crea un legame inseparabile con il consumatore.
Esselunga
Nel settore della grande distribuzione, Esselunga ha saputo attivare dei canali capaci di offrire un’esperienza personalizzata in grado fidelizzare ogni cliente.
La qualità dei supermercati Esselunga viene costantemente garantita grazie ad un impegno costante con un team dedicato di esperti. Ma l’esperienza di Esselunga è data anche dalla moltitudine di servizi offerti alla clientela.
Comprendere il cliente, individuarne i bisogni, essere pronti ai nuovi gusti ed alle nuove richieste, sono le attività fondamentali dell’azienda che consentono di conquistare la sua fedeltà e fidelizzarla nel tempo.
Esselunga si caratterizza come player principale del servizio di Home delivery, in vigore da più di 16 anni. Nei negozi fisici l’esperienza di spesa è resa agevole e veloce grazie allo scanner per prodotti, alle casse veloci ed alle carte fedeltà che facilitano i pagamenti. Per essere vicino a quei clienti che hanno poco tempo e fanno la spesa velocemente Esselunga ha potenziato il canale di vendita online introducendo il click & collect.
Geox
La promessa che Geox ha fatto fin dalla nascita, e che ha sempre mantenuto, è quello di realizzare calzature di alta qualità, esteticamente eleganti ma con alti livelli di performance e comfort. Geox Respira® è una tecnologia che consente di mantenere la temperatura del piede costante evitando di far penetrare l’acqua. Una tecnologia che vanta ben 35 brevetti ufficiali.
Le informazioni sono ben chiare e dettagliate sul sito durante tutto il percorso d’acquisto, grazie al servizio Click & Collect, l’utente può acquistare i prodotti su geox.com e ritirali gratuitamente nei negozi Geox. Il reso è facile e gratuito sia con il corriere sia in negozio. Infine, con il programma “Benefeet” il cliente può avere offerte e servizi dedicati e restare aggiornato su iniziative e promozioni in anteprima.
Italo
Italo, la compagnia di trasporti di alta velocità su rotaie, nata come concorrente diretto di Trenitalia, ha come valore fondante quello del miglioramento continuo, grazie ad una struttura capillare di controllo delle interazioni tra il cliente e l’azienda che permette di analizzare costantemente l’esperienza nella fruizione dei servizi come il ticketing self-service, l’esperienza di viaggio, il contact center, ecc.
Anche se i tempi rapidi ed il processo semplificato sono le caratteristiche distintive fondamentali di Italo, l’azienda si distingue per l’attenzione e i comfort riservati ai suoi clienti che si sentono ascoltati e coccolati.
Quali sono gli impatti sul business della brand experience?
Il brand è come una scatola nera, è un contenitore simbolico di fiducia, garanzia e di tutti i valori positivi che associamo ad un brand. Per dirla tutta la Brand Experience può essere considerata come il punto di arrivo nel processo di costruzione del Brand.
I risultati al livello di business sono molti, in primis da un’esperienza positiva con il brand si può ottenere: riacquisto, cross selling, disponibilità a pagare un prezzo maggiore e passaparola positivo.
Di conseguenza a questo il valore economico generato per l’azienda è notevole:
- Minor costo di acquisto del cliente;
- Sicurezza nel riacquisto periodico per un numero x di anni;
- Aumento delle vendite e quindi dei flussi di cassa;
- Miglioramento della reputazione e del valore aziendale.
