In una strategia di web Marketing online la SEO (Ottimizzazione per i motori di ricerca) è molto di più dei soli obiettivi di posizionamento per parole chiave e l’applicazione delle tecniche per raggiungerli; è una strategia trasversale che si relaziona con il resto delle attività di acquisizione, conversione e fidelizzazione dei clienti.
Piuttosto che come azione di ottimizzazione per i motori di ricerca, la SEO dovrebbe essere considerata come un atteggiamento che deve caratterizzare il lavoro di tutte le persone coinvolte nel migliorare il rendimento di un progetto web: dall’architettura delle informazioni fino all’analisi dei dati di traffico, passando per il content marketing e l’ottimizzazione dei tassi di conversione.
Seo e Inbound Marketing
L’Inbound marketing è la nuova parola d’ordine nel marketing online.
Quelli che lo sostengono affermano che si tratta di un marketing “allineato con gli interessi dell’utente e che guadagna la sua attenzione senza interromperla” in contrapposizione, appunto, al “marketing dell’interruzione”, vale a dire tutto ciò che le imprese fanno per imporre il loro messaggio ai potenziali clienti e che è percepito da questi come un’intrusione nelle loro attività.
Indipendentemente dal fatto di essere d’accordo con quanto detto, la verità è che l’accesso a Internet rappresenta per ogni utente l’esposizione ad un volume esponenzialmente crescente di informazioni che risulta sempre più difficile da digerire.
Si parla del fenomeno chiamato “infotossicazione”, vale a dire, intossicazione per eccesso di informazioni.
All’interno di questa mole di informazioni quotidianamente abbiamo la necessità di discriminare e filtrare cosa ci interessa e da cosa non ha importanza; la pubblicità è sempre più intrecciata e sovrapposta al contenuto genuino che davvero ci interessa.
In soli 60 secondi, una persona, su Internet, è esposta a più di 3.000 impatti pubblicitari; e in questo ambiente saturo di informazione molte aziende stano lottando per guadagnare notorietà con strategie che spesso poco o nulla importano ai loro potenziali clienti.
Per ottenere visibilità, si ricorre spesso a strategie black hat SEO, ad aumentare la frequenza e la dimensione dei banner, all’acquisto di fan e follower per fingere che si ha un’influenza sociale maggiore di quella reale…e così via.
All’interno di questo ambiente saturo, la SEO, intesa come strategia di marketing online, è sempre stata allineato con gli interessi dell’utente. Nella SEO si parte da un’azione dell’utente che, con la sua ricerca, indica un interesse per trovare un contenuto, un prodotto, un’impresa, un professionista, un marchio.
La SEO non è mai intrusiva: cerca sempre di offrire la migliore risposta all’utente affinché questo possa soddisfare la necessità che lo hanno portato a fare la sua ricerca. Così recita un vecchio detto in SEO: “quando è il cliente che ti sta cercando, la vendita è più facile”.
La SEO:
- è una strategia inbound per eccellenza
- non interrompe mai l’utente ma parte sempre dalla sua iniziativa e dai suoi interessi
- si fa dove il cliente sta cercando (nelle SERP)
- parte dall’analisi di chi è il cliente e da come cercherà
Pertanto, la SEO, intesa oggi come attività di ottimizzare la visibilità per i potenziali clienti, presenta molteplici punti di collegamento con il resto delle strategie di marketing digitale.
La SEO è informazione sui clienti
La SEO parte dallo studio della domanda: chi sono i nostri clienti? quali sono le loro necessità? come cercano su Internet?
Per ottimizzare adeguatamente un sito Web, dobbiamo partire da un’analisi approfondita di tutto il percorso d’acquisto dell’utente. La SEO fornisce informazioni di grande valore che permettono di capire come un acquirente è giunto a decidere un acquisto. Per qualsiasi acquisto c’è sempre un primo “momento di ispirazione” da cui l’utente inizia a prendere consapevolezza delle sue necessità.
A partire da questo momento, il futuro cliente cercherà su Internet fonti e informazioni che gli consentano di dare forma alla sua decisione. Cercherà documentazione aggiuntiva, analisi, comparazione di prodotti, opinioni, ecc. e, a poco a poco, maturerà la sua predisposizione fino ad avvicinarsi al momento della conversione.
Le fonti che un utente consulta variano in funzione del tipo di prodotto o servizio, il costo e il rischio coinvolti nella scelta finale, la psicologia dell’utente…
Per aiutarci a comprendere il processo, vi sono tre domande chiave che possiamo farci:
- cosa motiva la decisione di acquisto?
- cosa frena la decisione d’acquisto?
- cosa ha bisogno di conoscere l’utente per prendere la sua decisione?
Rispondendo a queste domande si potrà avere una migliore predisposizione a capire le necessità delle persone, gli incentivi di vendita che dovremmo utilizzare per collegarci con le loro motivazioni di acquisto, le informazioni che devono essere incluse per contrastare potenziali obiezioni così come il contenuto aggiuntivo che può metterci in contatto nei diversi micro-momenti che compongono l’imbuto di vendita.
Quando si lavora in ambito SEO occorre:
- analizzare il target per identificare ciò che piace e/o preoccupa i nostri utenti
- usare argomentazioni di vendita che si colleghino con le loro motivazioni di acquisto
- prepararsi per contrastare potenziali obiezioni
- identificare cosa hanno bisogno di sapere per prendere la decisione di acquisto: ricerche di mercato, confronto di prodotti, ecc.
- generare contenuto e condividerlo sui social media
La SEO come base fondamentale per l’architettura informativa del sito web
In qualsiasi lavoro SEO, un passaggio fondamentale consiste nel fare un’analisi delle tendenze di ricerca per un determinato settore. Ad esempio, utilizzando lo strumento Google Keyword Planner è possibile ottenere una lista di idee per le keywords basate sul trend delle ricerche degli utenti.
Usando per l’architettura informativa del sito web categorie di prodotto simili alle ricerche effettuate dai potenziali clienti, aumenteranno le possibilità che le pagine risultanti si adattino e si posizionino in modo migliore proprio in relazione a queste ricerche.
La SEO si relaziona con l’architettura informativa del sito web:
- i criteri di ricerca indicano le caratteristiche dei prodotti maggiormente ricercati dagli utenti;
- questo ci aiuta a stabilire famiglie che si adattano a questi modelli;
- questa somiglianza favorisce il posizionamento nelle ricerche più frequenti;
- su tutto il potenziale di ricerca una quota (CTR) sarà influenzata dalle nostre posizioni;
SEO e Content Marketing
Durante tutto il processo di acquisto (customer journey) del cliente, la decisione è normalmente collegata a differenti ricerche che corrispondono a diverse motivazioni e differenti esigenze di informazioni che l’utente ritiene dover considerare prima di fare una scelta.
A seconda che si tratti di un acquisto riflessivo oppure impulsivo, il numero di ricerche, il tempo e lo sforzo che la persona dovrà dedicare a questo processo sarà più o meno lungo, più o meno completo.
Riuscendo ad anticipare queste ricerche si identificano molteplici opportunità di rendersi visibili al potenziale cliente lungo tutto il suo percorso d’acquisto.
Ciò è molto importante perché ci permetterebbe di entrare in contatto con il cliente in ricerche molto meno competitive e accompagnarlo lungo il processo d’acquisto, rispondendo alle sue motivazioni e obiezioni, fino a che non sia pronto per acquistare.
Inoltre, conoscere le esigenze informative dei potenziali clienti, consentirebbe di progettare una strategia di content marketing che può andare al di là di un semplice blog: glossari, forum, tutorial, guide, testimonianze, storie di successo… ci sono così tanti formati e tipi di contenuto che possono dare una risposta ad ogni fase del processo d’acquisto!
Se analizziamo bene il comportamento dell’utente, è possibile individuare, per ogni circostanza, il contenuto e la forma più appropriata.
Per prendere la loro decisioni d’acquisto, gli utenti cercano:
- di documentare la decisione di acquisto
- caratteristiche tecniche
- vantaggi e svantaggi
- comparazioni di prodotto
- certificazioni, standard di conformità
- dimostrazioni
- informazioni, dati, ecc.
Giustificare la decisione di acquisto:
- pareri di opinion leader
- comparazioni favorevoli (alla propria decisione)
- testimonianze
- opinioni favorevoli di altri utenti o clienti
- studi e analisi di settore favorevoli alla propria scelta
Confermare la decisione di acquisto:
- riaffermazione della scelta sui social
- conferma nei forum
- scoprire contenuto critico con altre opzioni di
Condividere la decisione di acquisto:
- forum specializzati,
- social network
- testimonianze
- consigliare e guidare altri utenti
Utilizzare la SEO per capire cosa fanno i tuoi concorrenti
La SEO interagisce e fornisce informazioni molto preziose anche per l’analisi della concorrenza.
Strumenti come Sistrix o SEMRush consentono di analizzare su quali parole chiave si posiziona la nostra concorrenza e con quali contenuti.
Si possono analizzare queste ricerche per potenziale di traffico (quante persone usano una determinata parola chiave mensilmente su Google) e, inoltre, vedere qual è stata la strategia di contenuti usata per raggiungere queste posizioni. Si posizionano con una pagina di prodotto, con un post, con una guida all’uso, con una pagina di aiuto, con un video…?
Analizzando le motivazioni di acquisto, le eventuali obiezioni e preoccupazioni del cliente nonché il tipo di informazioni di cui avrà bisogno per prendere la sua decisione di acquisto saremo in grado di contrastare il posizionamento della concorrenza non solo con pagine orientate a posizionarsi bene ma anche con contenuti orientati ad accompagnare l’utente nel suo processo di decisione di acquisto fino alle pagine di conversione.
Questo contenuto aggiuntivo, inoltre, è molto più favorevole per essere viralizzato e condiviso sui social network.
Il posizionamento dei concorrenti quindi:
- aiuta ad individuare le strategie di contenuto e la popolarità dei nostri concorrenti
- indica quale traffico si può avere
- aiuta a identificare le ricerche interessanti che forse non avevamo considerato
- permette di contrattaccare con nuovi e migliori contenuti
La SEO aiuta a gestire meglio i contenuti per adattarli ai cambiamenti stagionali della domanda
Nella SEO, una delle analisi più interessanti è quella dei modelli stagionali di ricerca che possiamo estrarre da Google Trends.
Con questa funzionalità di Google è facile identificare in quali periodi dell’anno si concentra una maggiore richiesta di alcune famiglie di prodotto rispetto ad altri.
Conoscendo quando potrà aumentare la domanda di un determinato prodotto, è possibile anticipare ed allinearsi a questa tendenza posizionando un’offerta in home page, creando contenuti aggiuntivi sul blog, attivando una campagne PPC, ecc.
Dal momento che non tutti i contenuti di un sito web sono posizionati allo stesso modo, saremo in grado di determinare, in ogni momento, qual è il contenuto su cui dovremmo concentrare i nostri sforzi per il posizionamento: migliorare la pertinenza di una pagina, includere link nel menu, inserire un’offerta di prodotto in home, generare contenuti correlati, aggiungere nuovi collegamenti esterni a quel prodotto, ecc ..
La SEO dice ciò che è interessa al lettori di un sito Web
In un sito Web di una rivista online o di un quotidiano la SEO può aiutare a individuare i temi di maggior interesse per gli utenti, così come capire quali sono le ricerche più frequenti. Possiamo prendere in considerazione questi suggerimenti per revisionare alcuni articoli nonché per scriverne di nuovi.
In tal modo riusciremo a far sì che i contenuti rispondano agli interessi dei lettori e che siano simili agli standard abituali di ricerca. Ancora una volta si possono usare strumenti come Google Keyword Planner, Google Trends, e anche Google Suggest.
SEO o social network: meglio quando lavorano in sinergia
Anche se si tende a fare riferimento a SEO e Social Media come due mezzi di acquisizione di traffico qualificato verso un sito Web, in realtà non possiamo pensare di ottenere chissà quali risultati se SEO e Social Media non sono allineati e non siamo in grado di massimizzare il potenziale di sinergie che ci forniscono quando lavorano in modo coordinato.
Per esempio, è difficile ottenere link alle pagine dei prodotti. Al contrario, nei Social Network in genere si diffondono molto bene tutorial, guide per l’utente, testimonianze, esempi di successo o risposte alle domande più frequenti.
Se rispondiamo correttamente alle tre domande che abbiamo sollevato prima – che cosa motiva, cosa preoccupa e quali informazioni ha bisogno il nostro potenziale cliente per prendere una decisione di acquisto – sapremo quale tipo di contenuto può generare risonanza nella nostra comunità. Pianificheremo un calendario di argomenti da sviluppare e, per ogni nuova pubblicazione, ci appoggeremo alle nostre reti sociali per diffondere il nuovo contenuto.
Inoltre, ci si può aspettare che alcune di queste menzioni sui social network, generino un effetto sul CTR dei risultati, oppure che influiscano sui risultati personalizzati di ricerca per la nostra comunità, che alla fine potrebbe avere un effetto sul posizionamento anche per ricerche anonime.
SEO e AdWords come strategie inbound complementari
Su siti nuovi, è difficile che una strategia SEO riesca a far decollare il traffico organico rapidamente. Salvo che si tratti di un sito Web di un quotidiano, che produca contenuti nuovi, rilevanti e originali ogni giorno, in genere devono trascorrere alcuni mesi prima che il volume di traffico naturale cominci ad essere significativo.
È per questo che normalmente si tende a investire in programmi pubblicitari di solito pay-per-click per attirare traffico rapidamente. Tuttavia, si può fare molto di più con una campagna Adwords per poter migliorare anche il posizionamento organico.
Ad esempio, con AdWords abbiamo accesso alle ricerche che hanno generato traffico al sito web e possiamo confrontare la qualità del traffico generato da ogni tipo di ricerca, ogni tipo di annuncio o pagina di atterraggio. Se si struttura la nostra campagna in modo che ci siano gruppi di annunci mirati a prodotti diversi o che presentino diversi argomenti di vendita potremo, in pochissimo tempo, conoscere quali annunci e quali pagine di atterraggio generano la migliore conversione.
Possiamo anche determinare quali incentivi alla vendita funzionano meglio: offerte speciali, sconti, spese di spedizione gratuite… e con ciò potremo affinare ulteriormente la nostra strategia SEO.
Coordinando una strategia seo e AdWords si può:
- Identificare le migliori parole chiave e pagine di atterraggio che generano più conversioni;
- ottenere i dati di comportamento dell’utente in un tempo molto breve, per affinare posizionamento e conversioni;
- conoscere il potenziale di traffico effettivo di ciascuno ricerca;
- individuare quali sono le ricerche più redditizie;
- includere nuovi termini non previsti inizialmente nella strategia seo;
- identificare motivazioni di acquisto e associare alle ricerche determinate pagine.
Per cogliere tutte le sinergie tra SEO e AdWords è opportuno:
- strutturare campagne intorno a motivazioni di acquisto, evidenziando i vantaggi competitivi;
- associare gli annunci sponsorizzati a landing pages con CTA efficaci;
- analizzare meglio le keyword per impostare il posizionamento SEO;
- individuare quali ricerche hanno generato i migliori risultati;
- capire quali annunci hanno funzionato meglio;
- determinare quali landing page hanno generato la migliore conversione;
Potremmo continuare la lista di tutti i punti di connessione tra la SEO e altre tattiche di Marketing online. Ad esempio, con l’analisi dei dati, con l’usabilità, la conversione… dato che la SEO è essenzialmente analisi della domanda e dell’adeguamento alle esigenze del cliente, in pratica tutto quello che possiamo fare per migliorare il posizionamento di un contenuto sarà allineato in modo naturale con un maggiore orientamento verso il cliente.
È per questo che le attività SEO non devono essere considerate come un’attività puntuale di ottimizzazione di un sito Web ma come un processo di analisi e di miglioramento continuo che deve essere distribuito tra tutti i gruppi di lavoro connessi con un progetto di marketing digitale.
