Modello PESO, ovvero il modo moderno di integrare gli sforzi di comunicazione

Sviluppato nel 2014 dal fondatore dell’agenzia di comunicazione Spinsuck, Gini Dietrich, Il modello PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) designa tutti i media attraverso i quali un’azienda può comunicare per ottenere visibilità sul web.

In breve, il modello PESO è una strategia che cerca di integrare insieme i contenuti prodotti attraverso canali a pagamento, guadagnati, condivisi e di proprietà.

L’idea è che, se i contenuti presenti su una piattaforma sono coerenti con quelli pubblicati su un’altra, un marchio può espandere la propria portata e affermarsi come voce autorevole nel proprio settore. Ciò è dovuto a una campagna di marketing coerente su più punti di contatto, piuttosto che in modo isolato.

Il modello PESO comprende le quattro vie principali che i brand utilizzano per comunicare con i propri consumatori.

(P)aid media, i media a pagamento

Ovvero la pubblicità in tutte le sue forme, tradizionale e digitale. Paghi per distribuire i tuoi contenuti attraverso il loro canale.

I media a pagamento sono semplicemente la pratica di pagare per raggiungere un pubblico mirato, il che è fondamentale per costruire la consapevolezza e le fasi iniziali del coinvolgimento dei clienti. È il veicolo migliore per un’azienda per controllare il messaggio e assicurarsi che raggiunga il pubblico di riferimento. ll messaggio che è già stato stabilito attraverso i media posseduti, guadagnati e condivisi viene promosso su una scala più ampia.

Pubblicità stampata, annunci radiofonici o televisivi, pubblicità pay per click sui social network o sui motori di ricerca; anche la pubblicità nativa e la pubblicità della Rete Display sono considerate in questa categoria.

(E)arned media, i media guadagnati

Si trovano dalla parte opposta dello scenario e sono una copertura ricevuta da una fonte esterna e credibile. Sono, forse, uno dei maggiori veicoli di comunicazione di marketing per stabilire l’autorità e costruire la credibilità. Un’intervista, articoli sull’azienda, comparse nei notiziari per parlare di prodotti e servizi. Invece di dire a tutti quanto è grande l’azienda, come nei media a pagamento, lo fa qualcun altro, stabilendo la credibilità di terzi.

(S)hared media, i media condivisi

Sono il social media. I tuoi contenuti sulla rete di qualcun altro.

I media condivisi sono un po’ un termine improprio, perché in realtà sono più simili ai media di proprietà, ma con l’ulteriore vantaggio di poter sfruttare il pubblico esistente del vostro brand e quello di altri marchi che ospitano o sponsorizzano il media.

I media condivisi sono composti da due parti fondamentali: in primo luogo, si tratta di creare contenuti e diffonderli ma, in secondo luogo, si tratta anche dello scambio e dell’interazione che voi, come azienda, avete con il vostro pubblico.

Commenti, Mi piace, retweet, preferiti, pin, video in diretta Facebook o Instagram, contenuti di influencer, contenuti generati dagli utenti (user generated content), contenuti condivisi in forum e aggregatori di opinioni.

(O)wned media, i media di proprietà

Comprendono tutto ciò su cui la vostra azienda o il vostro marchio hanno il controllo completo.

Si tratta di un’ampia gamma di asset come il vostro sito web, il blog, i video, le infografiche, i contenuti originali e i documenti. Soprattutto, sono questi asset che contribuiscono ad alimentare le altre tre parti del modello PESO e sono, tutti, ugualmente importanti per costruire una strategia di marketing di successo.

I media di proprietà sono la pietra miliare della strategia di marketing di qualsiasi azienda e rappresentano il modo più diretto in cui i potenziali clienti entrano in contatto con il vostro marchio.

Come lavorano insieme i differenti media

Con la sovrapposizione di ciascuno di questi tipi di media, entriamo nel regno del marketing moderno, concentrandoci su campagne che funzionano con influencer, partnership e promozioni basate su incentivi.
Concentrandoti sul modello PESO, saremo in grado di migliorare i punti di forza e di debolezza di ogni tipo di media.

Ecco una tabella che identifica i vantaggi e i punti deboli di ciascun tipo di supporto in termini di affidabilità, scalabilità, costi e prevedibilità.

Tipo di media	Fiducia	Scalabilità	Costo	Prevedibilità
Pagato	Basso	Alto	Alto	Sì
Guadagnato	Alto	Medio	Da basso a medio	No
Condiviso	Alto	Basso	Basso	No
Posseduto	Da basso a medio	Basso	Da basso a medio	Sì

Cosa misurare quando si utilizza il modello PESO

Media a pagamento

Le metriche relative ai media a pagamento dipendono da ciò che si sta utilizzando, ad esempio se si tratta di annunci display o di campagne pay per click, ma le misurazioni possono includere:

• Quanti clic state generando dalle campagne PPC attraverso gli annunci di Facebook, Instagram, LinkedIn o Twitter e i contenuti pubblicizzati.
• Quante persone cliccano sulle vostre pubblicità per raggiungere le vostre pagine di destinazione?
• Quante persone scaricano contenuti gratuiti o compilano moduli per essere acquisiti nel vostro database di e-mail marketing.
• Un aumento definitivo del numero di potenziali lead nel vostro database di marketing.
• Un aumento della quantità di nuovi follower o fan che hanno letto e interagito con i vostri contenuti sponsorizzati.
• Aumento delle conversioni.

Media guadagnati

Gli earned media vi daranno risultati derivanti dalla vostra rete di relazioni; quindi, le misurazioni dovrebbero essere un po’ più facili da identificare. Le metriche potrebbero essere le seguenti:

• Quanto traffico viene generato dalle vostre campagne di influencer. Se un influencer con oltre 100.000 follower genera la stessa quantità di traffico di un influencer con 1.000 follower, è possibile che i follower dell’influencer più piccolo siano più attivi e quindi impegnati, mentre quello più grande può sperare di convertire solo l’1%.
• Quanto traffico web viene generato da storie sul vostro marchio attraverso le testate giornalistiche e altri blogger. Questo può essere tracciato con codici UTM specifici.
• Un aumento del nuovo pubblico e del suo coinvolgimento con i contenuti.
• Un aumento dei nuovi iscritti alle e-mail.
• Un aumento del ranking del vostro dominio.

Media condivisi

I media condivisi si basano sulle metriche di coinvolgimento e, considerando che ogni piattaforma le ha integrate nei propri report, sono facili da seguire. Tutte le metriche dovrebbero puntare verso l’alto, ma se iniziate a notare una diminuzione dei follower e dei clic, questo è un motivo di preoccupazione e potrebbe significare che il vostro pubblico è cambiato o che i vostri contenuti non sono più così rilevanti per loro.

Valutate le vostre metriche in base a:

• Tracciando l’efficacia degli ambasciatori del marchio o degli influencer – monitorando aspetti come la portata e le visualizzazioni.
• Assegnate punti specifici nel tempo a elementi quali like, retweet, condivisioni e commenti. Ad esempio: raggiungere X retweet entro il giorno Y dal giorno Z. Questo vi fornirà dati visivi sul successo di una campagna.
• Utilizzate i codici UTM (URL univoci) e altri identificatori univoci nelle campagne sui social media, in modo da poter monitorare da dove le persone vedono i vostri contenuti e fanno clic.

Media di proprietà

Le metriche dei media di proprietà si integrano con quelle degli altri tre canali. Ad esempio, saprete se un blog sta andando bene in base alla quantità di click through che genera in una campagna a pagamento e condivisa.

Tuttavia, ci sono ancora delle misurazioni da monitorare, come ad esempio:

• Valutare i visitatori unici, il tempo che trascorrono sul sito e la frequenza di rimbalzo complessiva del sito. Gli aumenti e le diminuzioni possono facilmente indicare il successo o il fallimento di una determinata campagna.
• La quantità di download o di condivisioni di una risorsa multimediale a pagamento, o la quantità di tempo in cui una risorsa come un video è stata guardata o condivisa.
• La quantità di condivisioni di un contenuto, soprattutto sui canali sociali e persino sul vostro blog.
• L’efficacia della community, ad esempio l’aumento del numero di persone che apprezzano, commentano o interagiscono con i vostri contenuti.

Come applicare il modello PESO nel marketing

Quando si considera come utilizzare il modello PESO per accelerare la strategia di comunicazione, è essenziale considerare gli obiettivi della propria azienda, il pubblico di destinazione e ciò che stanno facendo i concorrenti. Questo ti aiuterà a determinare quali canali sono i migliori per condividere il tuo messaggio e cosa cerca il tuo pubblico di destinazione su quei canali.

Ogni mezzo di comunicazione presenta vantaggi e svantaggi che devono essere presi in considerazione:

• Media a pagamento: costosi ed effimeri, ma i risultati di questa strategia di web marketing sono rapidamente visibili.
• Earned media: il più difficile da ottenere, ma molto redditizio a lungo termine.
• Media condivisi: abbastanza imprevedibili, ma aumentano la fiducia nel marchio da parte degli utenti web.
• Owned media: ci vuole molto tempo per ottenere risultati, ma aiutano a costruire la reputazione di un’azienda nel lungo periodo.

PESO permette di identificare tutti i media su cui lavorare per ottimizzare la visibilità del vostro marchio o della vostra azienda.

Vi aiuta a creare contenuti rilevanti e di qualità (owned media), a condividerli sui social network (shared media), a collegarli con pubblicità online a pagamento (paid media) per ottenere l’effetto di una maggiore visibilità (earned media).

In definitiva, tutte e quattro le strategie multimediali funzionano insieme, ma tutto si riduce alla creazione di contenuti utili per il tuo pubblico. Organizzando i nostri sforzi su tutti e quattro i canali, possiamo compensare i punti deboli di un canale con i punti di forza di un altro.

Ad esempio, per creare post sui social media che stimolino le vendite, i marchi hanno bisogno di contenuti da condividere online, quelli che chiameremmo media di proprietà. Per far crescere il seguito di questi media di proprietà, i marchi hanno bisogno di media guadagnati per indirizzare i potenziali acquirenti ai contenuti… e per attirare potenziali acquirenti verso i contenuti, le aziende e i marchi devono condividere il proprio lavoro online, che è un mezzo condiviso. Tutto è connesso!

Facciamo un esempio:

Un’azienda pubblica un articolo di blog specializzato sul proprio sito Web e pubblicizza questo articolo tramite un annuncio sulla rete professionale Linkedin. Ciò significa che i canali multimediali di proprietà e a pagamento sono già attivati. Se questo articolo suscita interesse in base alla sua rilevanza, nella migliore delle ipotesi viene condiviso anche sui social network. Grazie alla sua alta diffusione, il contenuto viene raccolto da una rivista specializzata e viene richiesta un’intervista sull’argomento del blog, dando all’azienda la possibilità di spiegare di più. Di conseguenza, tutti e quattro i punti PESO sono coperti da un solo contenuto.

Alcuni suggerimenti per integrare il modello PESO nella vostra strategia di marketing

Suggerimenti per i media a pagamento:

• Identificate il vostro pubblico di riferimento e siate specifici. Il fatto che un giornale nazionale vi offra un buon prezzo per uno spazio pubblicitario non significa che sia un buon affare per voi e per la vostra attività.
• In questo settore non esistono prezzi fissi; collaborate con il vostro interlocutore e negoziate prezzi e costi.
• Inchiodate il vostro messaggio. Non sprecate questa opportunità: quando i media a pagamento funzionano bene, possono contribuire a consolidare la vostra reputazione e a convertirla in vendite.

Suggerimenti per i media guadagnati:

• Ricercate blogger e i principali leader di pensiero che parlano degli argomenti di cui volete scrivere.
• Identificate gli early adopter e gli influencer che creano una domanda per le decisioni di acquisto dei vostri clienti. I social media, la stampa e le piattaforme digitali per effettuare questa ricerca sono tutti ottimi punti di partenza.
• Pubblicate contenuti che dimostrino la validità della vostra azienda o del vostro marchio: buone recensioni dei clienti e casi di studio contribuiranno sempre a creare fiducia.

Suggerimenti per i media condivisi:

• Rimanete aggiornati. Utilizzate hashtag di tendenza o relativi a una giornata nazionale o a un evento di cronaca recente.
• Pubblicate contenuti accurati e relazionabili per il vostro pubblico, che lo incoraggino a interagire e a mantenere viva la conversazione.
• Rendete i vostri contenuti più umani. Le persone acquistano da persone, non da messaggi aziendali diretti.
• Considerate che lavorate costantemente con un algoritmo: in media un post su una pagina Facebook aziendale raggiungerà meno del 5% del vostro pubblico (l’uso dei mezzi a pagamento aiuta a distribuire i messaggi e le campagne chiave), quindi prevedete un budget adeguato.

Suggerimenti per i media di proprietà:

• Assicuratevi di riproporre i vostri media di proprietà in più di un modo per massimizzare la portata. Il giusto comunicato stampa può essere riproposto in un blog, che può essere riproposto in un’infografica, in un argomento di webinar e in un post sui social media.
• Autenticità: siate autentici con i vostri media di proprietà. Creare e massimizzare la personalità del vostro marchio vi aiuterà a creare un coinvolgimento autentico con i vostri clienti.
• Coinvolgete il vostro pubblico. Ponete loro domande e opinioni su nuovi prodotti o aree di interesse. Questo aiuterà a far fluire le idee per i contenuti e a creare una conversazione genuina e aperta sul vostro marchio e sulla vostra attività.
• I dati di prima parte (elenchi di e-mail, registri di utenti e di vendite, ecc.) sono di gran lunga i più importanti, dal momento che stiamo entrando in un mondo in cui i cookie di terze parti sono limitati e il tracciamento viene rimosso da app e siti web: assicuratevi di fare tutto il possibile per aumentare la quantità di dati di prima parte che raccogliete per utilizzarli in futuro nelle campagne, ad esempio rendendo più semplice l’iscrizione a una mailing list.

Ognuna di queste idee ha un impatto esponenzialmente maggiore se impiegata collettivamente come parte di una campagna coesa e integrata. In un’epoca in cui il percorso dell’acquirente è più anonimo, più dinamico e si basa più che mai sulla riprova sociale e sulle opinioni dei colleghi, non è più possibile fare affidamento solo sulla pubblicità (media a pagamento). Il modello PESO fornisce un quadro pratico e collaudato per ampliare il concetto di “campagna integrata”.