Quando si mette a punto una strategia di marketing, uno degli aspetti da pianificare sin dall’inizio è quello relativo alla misurabilità dell’efficacia delle operazioni che si andranno a compiere. Misurare il ritorno della pubblicità, infatti, è un passaggio fondamentale non solo per valutare l’operato del settore marketing di un’azienda, ma anche, e soprattutto, per capire come indirizzare i prossimi sforzi, nelle campagne pubblicitarie che seguiranno. Molto spesso, però, in sede di programmazione, ci si concentra sull’elaborazione dei messaggi e sull’individuazione dei canali più adatti a veicolarli, e si perde di vista l’importanza della fase della misurazione. Vediamo quali sono gli errori più comuni in tal senso.
1. PIANIFICARE IL MONITORAGGIO DELLA CAMPAGNA
Innanzitutto, va chiarito che la misurazione della pubblicità non va fatta a campagna ultimata. Per quanto possa essere meticolosa la sua preparazione, infatti, non va mai esclusa la possibilità di apportare correttivi in corso d’opera, se ci si accorge che qualcosa non sta andando per il verso giusto.
Il primo errore da evitare, quindi, è quello di rimandare la rilevazione dei risultati ad un momento in cui i giochi sono ormai chiusi.
Occorre monitorare l’efficacia di un piano di marketing durante il suo concreto svolgimento, per assicurarsi che i risultati non si discostino da quelli previsti, per perfezionarne in corsa i dettagli e per trarne importanti insegnamenti riguardo a tempi e modi della risposta del pubblico all’offerta dell’azienda.
2. UNA CALL TO ACTION RENDE VERIFICABILI I RISULTATI
Un altro dato molto importante da verificare è quello relativo al numero di contatti (lead) generati dalla campagna. Si tratta di un dato importante e occorre essere in grado di rilevarlo, perché se ne possono trarre informazioni molto utili per l’azienda. È importante, infatti, che una strategia di marketing porti nuovi contatti, ma ancora più importante è capire quanto quei lead siano in target con i prodotti da vendere. E soprattutto, per capire quanti di essi, effettivamente, acquisteranno i beni e i servizi pubblicizzati. Ecco così individuato il secondo errore da evitare: dimenticare di rendere tracciabile la provenienza e l’ammontare totale dei lead. Come fare? Con pochi, semplicissimi accorgimenti, che ancora in tanti, spesso, tendono a dimenticare. Mai sentito parlare di Call to Action? Una CTA non serve soltanto a far sì che il lead si avvicini ancora di più alla fine del famoso “funnel”, diventando un prospect prossimo all’acquisto. La CTA è anche il modo più facile e immediato per quantificare il numero di lead e per capire in quale momento della campagna essi hanno dato la loro adesione. Inoltre, seguire anche successivamente il comportamento di ogni lead che ha risposto alla Call to Action, consentirà di capire se si sia effettivamente convertito in un cliente vero e proprio.
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3. COMPRENDERE IL COSTO DELLA SINGOLA VENDITA
Strettamente correlato all’aspetto sopra esposto è quello relativo al costo della singola vendita. L’ammontare complessivo delle vendite è importante, e una campagna pubblicitaria che comporti un forte incremento in questo senso potrà probabilmente dirsi efficace. Ma quanto è costata, in realtà, la singola vendita? Quante persone sono state impiegate per portarla a termine, e quanto tempo vi hanno speso? Il terzo errore da evitare, se si vuole misurare il ritorno della pubblicità, è quello di non tracciare i diversi canali attraverso i quali arrivano le vendite.
Se una vendita arriva attraverso i canali web avrà un costo diverso da una vendita che deriva dalla cartellonistica stradale, dallo spot in radio o dal volantino.
E allora, ecco che risulta importante tracciare l’efficacia di ogni singolo canale utilizzato. Per il web si utilizzeranno le già citate CTA, o i più comuni strumenti di Web Analytics, per il conteggio dei clic e delle visualizzazioni. Per gli altri canali “analogici”, le soluzioni sono tante, come il numero di coupon presentati presso un punto vendita, che consentono una quantificazione attendibile della risposta del pubblico ad una determinata campagna pubblicitaria. E voi, state commettendo alcuni di questi errori? Allora ricordate di porvi rimedio già in sede di programmazione, quando pianificherete la vostra prossima campagna di marketing!
