Le aziende, siano esse b2b che b2c, oggi devono obbligatoriamente inserire nelle proprie strategie aziendali un grande obiettivo da raggiungere: la sostenibilità.
È sempre più grande la richiesta da parte dei clienti, degli enti normativi e degli stakeholder; le aziende devono considerare seriamente il cambiamento sostenibile.
Alla guida di questa trasformazione il marketing ha un ruolo importante al fine di supportare strategie di marketing sostenibili che garantiscano alle aziende una crescita e un posizionamento green del proprio brand.
La comunicazione green e la strategia di marketing sostenibile hanno proprio questo obiettivo, rafforzare la presenza dell’azienda e la sua competitività sui mercati sfruttando il grande valore della sostenibilità.
Perché comunicare la sostenibilità?
Il termine “sostenibilità” fino a qualche anno fa era legato ad obblighi normativi o come replica ad eventi straordinari (come gli incidenti ambientali, ecc.). Negli ultimi anni la comunicazione della sostenibilità è sempre più legata ad aspetti commerciali e di reputazione, per distinguersi agli occhi dei clienti e dei vari stakeholder rispetto ai concorrenti.
La sostenibilità sta diventando sempre più un aspetto importante nella valutazione di un’azienda, in alcuni casi è il fattore di scelta fondamentale. Clienti e consumatori sono informati e consapevoli sui risvolti positivi della sostenibilità ed è per questo che sono sempre più attenti all’atteggiamento ambientale, sociale ed alle politiche industriali ed hanno necessità di accedere agevolmente a queste informazioni in modo chiaro e leale.
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La scelta finale dei clienti, sia per etica sia per obbligo normativo, ricadrà quasi sempre verso le aziende che concretamente hanno abbracciato la sostenibilità. In questo senso comunicare la sostenibilità in azienda è fondamentale.
La comunicazione sostenibile è la leva del green marketing essenziale per trasmettere ai propri stakeholder l’identità e la reputazione green aziendale.
Comunicare la sostenibilità permette di rafforzare la presenza sul mercato, ampliare le opportunità di business e fidelizzare il rapporto con gli stakeholder.
Ovviamente, il cambiamento sostenibile in corso è ben visibile anche nei comportamenti online. Analizzando i dati degli ultimi 5 anni, è chiaro come la ricerca di argomenti legati alla sostenibilità ha subito un incremento maggiore del 1000%.
Le caratteristiche della comunicazione sostenibile
Le strategie di marketing sostenibile e la comunicazione della sostenibilità aziendale permettono di supportare le aziende, b2b e b2c, nella strutturazione e pianificazione di campagne volte a trasmettere il valore sostenibile dell’azienda.
L’obiettivo è quello di costruire un’identità solida e coerente fondata sui valori sostenibili dell’azienda e di promuovere i prodotti green e i servizi.
A chi comunicare la sostenibilità aziendale?
Le imprese hanno relazioni ramificate in tutto il territorio e quotidianamente entrano in contatto con più interlocutori: fornitori, pubblica amministrazione, clienti, società finanziarie, investitori, ecc. La sostenibilità aziendale va comunicata a tutti questi attori, ovviamente utilizzando informazioni, canali e messaggi differenziati.
Occorre individuare chiaramente tutti stakeholder, anticipare i bisogni conoscitivi e divulgare le informazioni nei canali di comunicazione più adatti per i diversi attori coinvolti.
Riassumiamo di seguito alcuni concetti, considerando i principali stakeholder di una media grande azienda.
Consumatori finali
Il consumatore finale è sempre più informato ed ha a cuore tutte le tematiche legate alle sfide ambientali, come energia, clima, risorse limitate, inquinamento, rifiuti, biodiversità, rifiuti, ma anche quelle correlate ai problemi etico-sociali, come il lavoro, e quelle sulla trasparenza, come la tracciabilità lungo il ciclo di vita del prodotto. Rispetto questi temi è richiesta una prova di impegno concreta in quanto la preferenza ricade quasi sempre nei confronti dei beni che hanno una tutela ambientale elevata.
Clienti
I clienti sono coloro che hanno con l’azienda un rapporto B2B (Business to Business). Stiamo parlando di tutti i distributori e rivenditori, ovvero imprenditori che richiedono il requisito della sostenibilità per 4 motivi:
- Rischio ambientale più basso, con conseguente gestione agevolata degli aspetti legati alla sostenibilità;
- Creazione di un rapporto di vantaggio legato dalla sostenibilità;
- Attività più performante derivante dalla miglior competitività e reputazione;
- Capacità economica maggiore, costi maggiori sono giustificati dalla qualità certificata del prodotto;
- Brand Identity sostenibile solida e nota.
Dipendenti
Il coinvolgimento del team di lavoro è fondamentale per convogliare le forze all’unisono verso un unico obiettivo ed una mission condivisa.
L’identificazione nei confronti del progetto green dell’azienda permette di raggiungere gli obiettivi con più facilità e di entrare in contatto con risorse umane preparate, motivate e attratte dall’approccio ambientale e sociale d’impresa.
Fornitori
La realizzazione di un canale di fornitura green che riduca notevolmente gli impatti ambientali, permette all’azienda di ampliare la comunicazione e la reputazione circa le proprie capacità ambientali su tutta la filiera (Green Supply Chain). Il rapporto con i fornitori che si muovono sulla stessa onda della sostenibilità permette di ottimizzare la gestione della qualità e della comunicazione
Pubblica amministrazione
Le aziende stanno cambiando il loro atteggiamento nei confronti della pubblica amministrazione mostrando una condotta proattiva nei confronti della gestione ambientale. Il controllo da parte degli enti preposti e il peso degli oneri burocratici diminuiscono in proporzione alle capacità green dell’azienda. L’immagine di responsabilità verso l’ambiente dell’azienda, oltre gli obblighi normativi, permette di semplificare l’onere burocratico.
Media
I media hanno il grande potere di condizionare il potere degli stakeholder riuscendo ad amplificare i messaggi positivi e di trasformare la percezione dell’immagine aziendale, perfino in negativo nel caso di comunicazione contraddittoria.
Istituti di credito e investitori
Seguono molto da vicino gli atteggiamenti sostenibili aziendali. I primi favoriscono i finanziamenti e gli accessi al credito alle aziende verdi poiché hanno un profilo di rischio industriale ridotto. Allo stesso modo gli investitori sono attratti ad investire in imprese con rischio ambientale connesso alle attività d’impresa basso.
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Cosa si intende per sostenibilità aziendale e cosa comunicare?
Spesso la sostenibilità si riduce ai concetti di risparmio energetico, gestione dei rifiuti e, più in generale, ecologia, restando ristretta nell’ambito ambientale. Ma il termine sostenibilità aziendale consiste in un approccio ampio che coinvolge processi e prodotti. Una filosofia aziendale che determina il modo di rapportarsi con il contesto di riferimento.
Quindi, la sostenibilità non è una strategia di marketing o una dichiarazione di intenti da inserire nella mission aziendale. Essa è una rivoluzione che riguarda tutta la struttura aziendale e richiede un cambiamento radicale del modello di business per giungere ad una trasformazione in chiave green dei processi e dei prodotti (consumi energetici e idrici, packaging, emissioni, rifiuti, utilizzo risorse, trasporti, canali di distribuzione ecc.).
Il green marketing usa proprio questi due aspetti per la comunicazione sostenibile: prodotti green e processi virtuosi. Di base le informazioni devono essere trasparenti, comprensibili, efficaci e devono valorizzare le abili attività aziendali e i benefici ambientali evitando di fare greenwashing.
Prodotti green
La leva del prodotto è utilizzata nel marketing per informare e convincere clienti o consumatori sulle caratteristiche ambientali di un determinato prodotto o servizio.
Esistono molte variabili legate ad un prodotto green che devono essere considerate nella strategia di marketing e comunicazione sostenibile, molto dipende però dal tipo di prodotto e dall’azienda industriale di riferimento.
Le qualità Green del prodotto, a volte sono delle naturali proprietà fisiche di un bene, altre volte sono frutto di un piano di sviluppo sostenibile, ma queste non sono sempre visibili e talvolta non permettono al prodotto di distinguersi nei confronti dei competitors. In questi casi è il marketing e la comunicazione d’impresa ad avere il compito di far comprendere il vantaggio in termini di sostenibilità ambientale.
Di seguito alcune caratteristiche di prodotto importanti di un’azienda industriale da comunicare ai clienti:
- Certificazioni di prodotto: rappresentano la garanzia da parte di un organismo esterno delle alte capacità ambientali del prodotto, aumentando la credibilità e l’affidabilità della comunicazione.
- Materiali: materie prime naturali, prodotti riciclati o materiali a loro volta riciclabili concorrono a ridurre il fabbisogno di materie prime nella fase produttiva e la quantità dei rifiuti.
- Risorse: prodotti green realizzati con una produzione efficiente hanno bisogno di un minor quantitativo di materie prime, come acqua ed energia.
- Packaging: ridurre il packaging o introdurre imballaggi certificati, riciclati o riciclabili permette di limitare al minino l’utilizzo di materie prime (come plastica, legno, ecc.) per il trasporto del prodotto.
- Trasporti: i trasporti sono uno degli aspetti più importanti nella gestione sostenibile dell’azienda. Una gestione efficiente dei flussi logistici può limitare le emissioni e i consumi di combustibili fossili.
- Ciclo di vita: durante l’intero ciclo di vita sono molte le condizioni che creano un inquinamento. Analizzare e monitorare l’intero ciclo, dalle materie prime allo smaltimento, permette di intervenire tempestivamente nelle aree critiche e di migliorare, raddrizzando il tiro.
- Emissioni: adottare tecnologie produttive innovative o basate sulle fonti di energia rinnovabili permette di realizzare un prodotto con emissioni di anidrite carbonica bassissime.
- Riconoscimenti: È importante comunicare anche i premi e i vari riconoscimenti ottenuti per la sostenibilità del prodotto.
Comunicazione Green di processo
Nella strategia di marketing sostenibile il processo di produzione green riveste una grande importanza per trasmettere la credibilità ambientale di un’impresa. La comunicazione riguarda le attività volte a tutelare la salubrità e la sicurezza dell’ambiente e a ridurre i rischi.
Il valore aggiunto sul processo di produzione sostenibile va comunicato per dare ancor più valore al brand verde. In un’azienda industriale, in particolare, vanno trasmesse le virtù circa:
- Riduzione dei consumi di acqua, energia e materie prime;
- Recupero degli scarti produttivi;
- Diminuzione delle emissioni;
- Avviamento di processi di riciclo e riutilizzo;
- Certificazioni ambientali di processo;
- Gestione della Supply Chain;
- Organizzazione della mobilità dei dipendenti;
- Codice etico.
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Come raccontare la sostenibilità ai propri stakeholder?
Comunicare e raccontare la sostenibilità ai propri stakeholder è un percorso lungo e richiede costanza, verità e dimostrazione. Le aziende che vogliono rafforzare la comunicazione del loro impegno ambientale devono prevedere un manifesto dei propri valori, delle esperienze e dei progressi.
Il digital marketing è lo strumento che permette di divulgare la forza dei valori aziendali nei confronti dei potenziali clienti. Tutti i canali digitali (dal sito web ai social) devono creare una relazione empatica con gli stakeholder al fine di informare e spingere all’azione.
I professionisti del marketing (CMO) hanno il compito di sfruttare i concetti di sostenibilità al fine di far cambiare idea ai clienti, facendo riconoscere il valore aggiunto dato dall’acquisto di prodotti sostenibili. Come fare? Mostrando giornalmente come risolvere i problemi aziendali tramite scelte sostenibili, unificando i concetti di valore e sostenibilità e dando dimostrazione dei vantaggi ottenibili con determinate azioni responsabili.
Il cambiamento sostenibile non viene dai clienti, sono le aziende in collaborazione con il proprio ufficio marketing ad accelerare la richiesta.
Il marketing ha il compito di creare una proposta di valore efficace per gli stakeholder aziendali e i potenziali clienti. La sostenibilità deve essere inclusa nella strategia di marketing su una scala più ampia e in modo autorevole. In un contesto in cui tutti, dai potenziali clienti agli attori della supply chain, giudicano e scelgono un brand in base ai requisiti di sostenibilità, il successo delle aziende orientate alla sostenibilità dipende sempre più dalla capacità del marketing di creare un’unione con il prodotto, o servizio, in modo veritiero e credibile.
