“Data-driven” è un termine di tendenza in questi ultimi anni, che si unisce ad altre parole alla moda come “disruption”, “pivoting” e “design thinking”.
Ho impiegato questo termine in passato per descrivere il crescente imperativo di molte aziende di mettere i dati in prima linea nelle loro strategie, processi e decisioni.
Più recentemente ho iniziato però ad usare il termine “informato dai dati” invece di “guidato dai dati” perché c’è una differenza significativa tra i due concetti e ciò che implicano.
Un aspetto dei dati spesso trascurato: il contesto
Pensa alla prenotazione di una vacanza:
hai visto le foto del posto, ne hai letto qualcosa, hai preso nota di alcune recensioni, ne hai discusso con gli amici, hai confrontato alcuni posti, hai controllato il prezzo e hai ripensato alle tue vacanze precedenti…poi hai prenotato.
NON hai solo usato i dati come il tempo di volo, la distanza dall’aeroporto o le valutazioni in stelle. Hai cercato questi dati e li hai combinati con tutto il resto!
Quindi i dati hanno informato la tua decisione ma non l’hanno guidata, il tuo istinto e tutto il resto hanno avuto un ruolo in questo.
Perdersi nella quantità di dati può rendere difficile vedere il quadro più ampio ed essere consapevoli di tutti i fattori coinvolti. I dati devono essere parte della storia, non la storia. I dati possono aiutare con il “perché”, il ‘”cosa”, ma non dovrebbero essere il fattore decisivo.
Il data-driven non è l’unico approccio possibile
Ogni azienda tecnologica di grande successo ha trovato il proprio vantaggio competitivo nei dati. Il monitoraggio di metriche fondamentali e di metriche di successo consente di guidare il processo decisionale.
In realtà il concetto di data driven è molto complesso e non è l’unico possibile.
Con questo non voglio dire che non sia un approccio valido; lavoro con i dati tutti i giorni e sono fermamente convinto dell’efficacia di questo modello. In alcune attività farsi guidare dai numeri è davvero l’unica via possibile. Ma evitiamo di cadere nel fanatismo del dato.
>> Ci sono alcune circostanze in cui il dato può essere mediato dalle conoscenze, dalle esperienze e dall’intuito, insomma dalla soggettività <<
Questa è la differenza fondamentale:
▪️ Essere guidato dai dati significa che i dati guidano ogni aspetto del tuo processo decisionale.
▪️ Essere informati sui dati significa capire che i tuoi dati fanno parte di un contesto più ampio.
È quindi fondamentale non solo possedere informazioni, ma anche essere in grado di identificare ciò di cui abbiamo bisogno, interpretarle ed essere in grado di utilizzarle a nostro vantaggio: i dati non ti diranno mai la storia completa e non ti diranno mai esattamente cosa devi fare per continuare a crescere.
Troppe aziende pensano che i dati debbano essere la loro unica guida e finiscono per ottimizzare troppo le piccole cose piuttosto che sviluppare una visione più grande.
Informato sui dati significa che i dati sono uno dei tanti input per prendere una decisione. Data-informato considera elementi qualitativi e quantitativi. “Informato” è più olistico e riflessivo. I dati sono parte di un contesto più ampio, che riconosce la possibilità di pregiudizi sia nella raccolta che nell’analisi.
In breve:
i dati sono una necessità assoluta nella cassetta degli attrezzi di ogni marketer e devono giocare un ruolo di primo piano nella progettazione e nella valutazione delle prestazioni di un piano di marketing. Tuttavia, quando si tratta di stabilire gli obiettivi e le finalità della vostra azienda o di definire lo scopo del vostro sito web, i dati possono informare, ma dovete essere voi a guidare.
Anche Amazon non è un’azienda puramente data-driven. Ecco una citazione di Jeff Bezos su come la scelta del secondo quartier generale di Amazon sia stata presa con il cuore:
“Alla fine la decisione sarà presa con l’intuizione dopo aver raccolto e studiato molti dati – per una decisione del genere, per quanto ne so, il modo migliore per prenderla è raccogliere quanti più dati possibile, immergersi in quel dati ma poi prendi la decisione con il cuore ♥️”.
La convinzione che i dati siano incontrovertibili è in realtà un mito.
Il dato in sé non offre alcuna risposta complessa e non indica nessuna soluzione. È come vengono interpretate le informazioni ottenute che diventa un fattore determinante.
Per questo è necessario comprendere le possibilità a disposizione e riflettere sul tipo di approccio più utile in determinate situazioni. Ci saranno settori che richiederanno un approccio strettamente data-driven e settori che, invece, avranno bisogno di integrare il dato con un’interpretazione molto più ampia.
Se usi solo i dati, prenderai decisioni senza avere alcuna consapevolezza o comprensione del quadro generale.
Se non si possiedono dati non si può fare marketing?
Il problema di un approccio basato esclusivamente sui dati è il presupposto che i dati vengano prima.
Ma cosa accade se ci troviamo di fronte ad una start-up?
Ovviamente necessiterà di tempo per poter raccogliere dati a sufficienza per poter mettere in piedi una strategia! e fino ad allora? non può fare marketing?
È probabile che le nuove imprese inizino con un approccio debole basato sui dati semplicemente perché non hanno a disposizione dati di qualità sufficienti per essere realmente guidate dai dati o perché non hanno esperienza nella progettazione sperimentale.
D’altra parte, alcune aziende più grandi finiscono per essere informate sui dati semplicemente perché non hanno i sistemi in atto per ordinare enormi volumi di dati ed essere veramente guidate dai dati, o perché devono prendere in considerazione misure qualitative a seconda del decisioni prese.
Quindi, dovresti prendere in considerazione l’adozione di un approccio basato sui dati o informato sui dati?
La risposta dipende dal tipo e dalla qualità dei dati disponibili e dagli obiettivi che stai cercando di raggiungere con l’uso di tali dati.
Ad esempio potresti pensare che mettendo il pulsante “Acquista” nella parte superiore della pagina del tuo prodotto, otterrai più clienti che convertono. Potresti eseguire un test A/B e utilizzare i dati raccolti per convalidare se questo è il caso.
In alternativa, potresti esaminare i dati delle tue menzioni sui social e notare che alcuni potenziali clienti chiedono prezzi più convenienti. Tuttavia, sai che ridurre i prezzi non influenzerebbe solo i tuoi margini (cosa che non vuoi fare), ma impatterebbe anche sull’immagine del tuo marchio, quindi decidi di ignorare quei dati. In questo caso hai usato i dati per informarti, ma alla fine il fattore decisivo sei stato tu.
Puoi vedere qui che hai ancora il controllo delle decisioni prese, ma i dati aggiungono solo un altro strumento con cui lavorare. In definitiva, quando si crea qualsiasi tipo di cultura basata sui dati, l’essere informati sui dati è ciò a cui ci riferiamo. Il marketing e gli affari funzionano sempre meglio quando hanno un tocco di umanità. Non lasciare che la tecnologia prenda il sopravvento!
Siamo esseri umani, progettiamo per gli esseri umani.
Quando ti trovi di fronte a decisioni importanti che possono avere un impatto positivo sull’esperienza del cliente e favorire la crescita dell’ azienda, dovresti trovare supporto nei dati, ma non contare solo su quelli.
Quando hai accettato il tuo ultimo lavoro, i dati hanno guidato la decisione? Scommetto di no.
Siamo umani, progettiamo per gli umani.
Che si tratti dei tuoi clienti o dei tuoi dipendenti, come puoi usare solo i dati quando il tuo istinto e la tua esperienza ti portano a un risultato più sfumato di quanto non farebbero solo i dati?
Non puoi semplicemente fare affidamento sui dati e ignorare il lato umano del processo decisionale.
Se tutti su Internet prendessero decisioni basate esclusivamente sui dati, tutti i messaggi di marketing sarebbero costituiti da gatti, Kardashian ed emoji 🙃
