Quando chiedo a un cliente della sua strategia di marketing, il più delle volte la conversazione cade sugli annunci Facebook inefficaci, sul pay per click fatto su Google che ha generato una sola telefonata non qualificata, sulle campagne newsletter avviate e concluse dopo poco tempo perché troppo complesse da gestire.
Sicuramente sono tutti problemi molto validi che devono essere risolti ma il modo in cui vengono affrontati mi fa pensare ad una mancanza di ordine.
Quelle citate sono un elenco di tattiche. Tattiche che non hanno funzionato. In realtà il problema non è necessariamente la tattica in sé, ma la mancanza di strategia dietro di essa.
Qual è la differenza tra strategia e tattica?
Le tattiche sono attività pratiche che si fanno ogni giorno. Scrivere il post del blog, inviare un tweet, rispondere alle e-mail, cambiare il titolo di una pagina, ecc.
Spesso è proprio qui che gli imprenditori si concentrano ed è il motivo per cui si arriva a parlarne così rapidamente: “ho bisogno di un nuovo sito web”, “nessuno legge la mia newsletter”, “dovrei pubblicare di più su Facebook” sono preoccupazioni comuni (e senz’altro valide). Tuttavia, occorre capire la motivazione che sta dietro a queste problematiche.
Perché hai bisogno di un nuovo sito web? È perché nessuno si sta mettendo in contatto con voi tramite il modulo che avete sul sito? Come si fa a pensare che il sito sia il problema e non la mancanza di visitatori che lo raggiungono? Forse il tuo sito web va bene, ma non altrettanto la vostra SEO? E un maggior numero di post su Facebook raggiungerà effettivamente il tuo obiettivo (“più vendite”)? Non direi proprio se il vostro tasso di conversione è ancora 0%!
La strategia è la “visione d’insieme”, volta a raggiungere determinati obiettivi. La strategia è il piano che assicura che tutte le attività quotidiane (le tattiche) contribuiscano al raggiungimento degli obiettivi aziendali (mensili, trimestrali e annuali).
Perché la strategia sia efficace, occorre aver delineato gli obiettivi che si vogliono raggiungere (è sorprendente quante aziende non lo facciano) e conoscere il pubblico a cui rivolgersi. Un obiettivo è un risultato specifico che la tua azienda deve conseguire per mantenersi, solitamente attraverso la crescita dei ricavi o la riduzione delle spese, ma talvolta anche in termini di quota di mercato o flusso di cassa.
Un obiettivo dovrebbe essere la misura di ciò che, per voi, è il successo, e dovrebbe essere S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound):
• Specifico, cioè che non lascia spazio ad ambiguità;
• Misurabile senza equivoci e verificabile in fase di controllo;
• Raggiungibile (Achievable), poiché un obiettivo non raggiungibile demotiva all’azione quanto uno facile da cogliere;
• Rilevante da un punto di vista organizzativo, cioè coerente con la missione;
• Definito nel Tempo.
Supponendo che gestiate una catena di negozi di alimentari. I seguenti potrebbero essere obiettivi da raggiungere:
- Aumentare le vendite del reparto frutta e verdura del 20% entro la fine dell’anno fiscale 2019;
- Aumentare il valore medio di acquisto da € 75,00 a € 85,00 entro la fine dell’anno fiscale 2019;
- Aumentare la frequenza di acquisto degli acquirenti da ogni 10 giorni a ogni 8 giorni entro la fine dell’anno fiscale 2019.
Spesso, vengono stabiliti più obiettivi per riflettere i vari modi in cui un’azienda può avere successo.
La vostra strategia di marketing digitale dovrebbe rispondere a domande come:
- Quali tendenze digitali esistono nel nostro settore e come pensiamo che sarà il futuro?
- Come aumenterà la nostra quota di mercato con le risorse di cui disponiamo?
- Come sarà il nostro target demografico nei prossimi 10 anni e quale sarà il modo migliore per raggiungerlo?
- Di quali risorse avremo bisogno per attuare la nostra strategia?
- Quali sono le tappe fondamentali da raggiungere in un anno? 3 anni? 5 anni? 10 anni?
E’ utile comprendere che una strategia non specifica i dettagli di come raggiungere questi obiettivi. Sarebbe un modo di pensare troppo vicino al presente.
La strategia digitale di un’azienda è la visione che disegna un quadro del futuro. È un riflesso degli obiettivi e della missione di fondo dell’azienda.
Purtroppo, il 50% delle organizzazioni non ha una strategia di marketing digitale definita… senza una strategia non sarai mai in grado di prevedere il tuo futuro. Non saprete se i vostri sforzi attuali sono efficaci. E, cosa più importante, non saprete se la vostra nave sta affondando fino a quando non è troppo tardi.
Ritornando all’esempio della nostra catena alimentare, le seguenti potrebbero essere le strategie per raggiungere uno degli obiettivi dichiarati in precedenza:
- Incrementare le vendite del reparto carne creando confezioni più piccole per soddisfare le esigenze di cucina settimanale dei clienti single (non sposati) [che mangiano spesso nei ristoranti]; oppure
- Incrementare le vendite del reparto carne creando una linea di prodotti pronti da cuocere per affrontare i vincoli di tempo delle mamme impegnate; o
- Incrementare le vendite del reparto carne offrendo corsi di macellazione per educare i clienti “foodie” sui tagli di carne che solitamente non si trovano nei supermercati;
Una strategia di marketing è un’idea … una concettualizzazione di come l’obiettivo potrebbe essere raggiunto.
Partendo da questi temi generali sarà possibile costruire le tattiche di marketing. In parole povere, una tattica è un’azione che intraprendi per attuare una strategia. Esempi sono la pubblicità televisiva, la pubblicità sui giornali, le promozioni al dettaglio, una pagina del sito web, una campagna pubblicitaria su banner, ecc.
Una tattica è una tecnica, uno strumento o un metodo che adotterai per colpire un “risultato misurabile”. In altre parole, una tattica non ha senso se non sai perché lo stai facendo.
Una tattica è priva di significato – addirittura inutile – a meno che non sia legata a un obiettivo con risultati misurabili.
Come ha detto Sun Tzu: la tattica senza strategia è il rumore prima della sconfitta.
Tornando al nostro esempio di negozio di alimentari, alcuni modi tattici per supportare la strategia di crescita delle vendite del reparto carne creando confezioni più piccole per soddisfare le esigenze di cottura settimanali dei singoli clienti (non sposati) potrebbero essere:
Pubblicità su opuscoli pubblicitari settimanale;
Collocare pannelli o segnaletica nel reparto carne;
Organizzare una promozione al dettaglio;
Pubblicare un ricettario monoporzioni;
Sponsorizzare un evento di speed dating;
Gestire una co-promozione con un marchio di vino;
Crea una newsletter via e-mail;
Creare contenuti online intorno alle esigenze di shopping e stile di vita dei single;
Obiettivo generale:
Aumentare i ricavi dalle vendite del 25% entro la fine dell’anno
Obiettivi specifici
- Aumentare del 100% la consapevolezza del sito web al pubblico target entro fine anno
- Aumentare i visitatori sul sito web del 50% rispetto all’anno precedente
- Aumentare gli acquisti ripetuti del 10% rispetto all’anno precedente
- Aumentare il valore medio dell’ordine da € 50 a € 55 entro la fine del mese
Esempio di strategia
- Coinvolgere il pubblico target nei principali punti di contatto della loro giornata quando è ricettivo alla messaggistica del marchio.
- Guidare il traffico di nuovi visitatori unici al sito web
- Incoraggiare acquisti ripetuti da clienti esistenti
- Aumenta il valore medio dell’ordine del carrello
Esempio Tattica:
1a. Diffondere annunci TV mirati sul pubblico target a metà giornata
1b. Programmare annunci Facebook Ads all’ora di pranzo sulla base di interessi simili
1c. Acquisire copertura su riviste nazionali mirate all’assistenza tecnica utilizzando le PR.
1d. Eseguire pubblicità online a mezzo banner sui siti XYZ mirati all’assistenza tecnica la sera
1e. Eventi sportivi locali sponsorizzati
1f. Creare contenuti sulle esigenze di shopping e stile di vita dei clienti
2a. Assicurarsi che l’URL del sito web sia presente negli annunci TV
2b. Aggiungere URL alla Bio su Twitter
2c. Inizia oltre 10 conversazioni al giorno con l’assistenza tecnica su Twitter
2d. Guida le chat Tweet su Twitter basate sull’industria, incoraggiando gli influenzatori a partecipare.
2e. Creare risposte basate su video incorporati nei post del blog anche con trascrizioni
2f. Condividere video post del blog a persone su Twitter (monitoraggio per le persone che chiedono e rispondere)
3a. Inviare tramite e-mail ai clienti esistenti un’offerta % di rinvio per i nuovi clienti
3b. Stampare voucher aggiunti a tutti gli ordini inviati questo mese
3c. Concorrenza: invitare gli amici a partecipare al meccanismo (opt-in e-mail di acquisizione dati)
4a. Aggiungi automaticamente al carrello offerte interessanti (per un valore pari a circa il 10% del valore della transazione)
4b. Aumentare la soglia di consegna gratuita da €35 a €45
4c. Aggiungi al carrello le opzioni di confezione regalo (con immagini di confezioni regalo premium)
4d. (Se ti senti particolarmente cattivo) Auto opt-in a più alto costo di consegna / up-selling
Un punto interessante da considerare è che le strategie di marketing aziendale sono solitamente senza tempo (le persone reagiscono ancora più o meno allo stesso modo di 100 anni fa) mentre le tattiche sono sensibili alla tecnologia e al tempo. Quindi, cambiando l’orizzonte temporale (ad esempio 1900, 1980, 2013) la tua strategia rimarrà la stessa, mentre le tattiche. molto probabilmente, cambieranno.
Ad esempio: coinvolgere i clienti in negozio per aumentare le vendite
1900 – Metti dei manifesti nel tuo negozio per promuovere le offerte
1980 – Schermi elettronici per l’aggiornamento della scheda delle offerte speciali
2013 – AR app, sito web ottimizzato per dispositivi mobili, offerte geolocalizzate, servizio clienti nei social media ecc.
Riassumendo, essere più attenti e organizzati dei vostri concorrenti contribuirà al vostro risultato economico – perseguendo obiettivi chiari e raggiungibili e implementando tattiche che supportino la vostra strategia, farete quello che la maggior parte delle aziende non fa.
Marketing strategico e tattico: uno è meglio dell’altro?
Comprendere quanto il marketing strategico e tattico siano diversi l’uno dall’altro è fondamentale. Quando una campagna di marketing verrà attuata, tuttavia, entrambe le componenti dovranno essere operative.
Una strategia non avrà successo se non ci saranno tattiche disponibili per sostenerla. La tattica non avrà successo se non è accompagnata da una strategia.
Ed è qui che molte aziende affrontano le difficoltà. Definiranno una buona strategia, ma implementeranno le tattiche sbagliate per raggiungere i loro obiettivi; oppure lo faranno volare e sperando di ottenere il meglio con tattiche che altri hanno usato con successo.
Se strategia e tattica lavorano in armonia, ci sono molte possibilità di ottenere il successo sperato.
Le differenze tra i due diventano uno dei maggiori punti di forza che un’azienda può avere.
Monitoraggio
È importante capire che la tattica può (e vuole) non soddisfare le vostre aspettative. Va bene. Si può provare una tattica e scoprire che i vostri clienti non interagiscono con esso come previsto. O forse avete pensato erroneamente che cambiare una tattica particolare avrebbe risolto un problema, ma alla fine non ha avuto alcun impatto. O forse la tattica ha funzionato per anni e il mercato è cambiato.
Ma, al fine di continuare a muoversi verso i vostri obiettivi di business, è necessario monitorare continuamente il successo delle vostre tattiche. È necessario assicurarsi che le tattiche siano allineate con uno degli obiettivi aziendali. Se decidi di sottoporti a una riprogettazione del sito web, come misurerai il suo successo? Ridotta frequenza di rimbalzo? Aumento delle visualizzazioni di pagina per visita? Le agenzie creative tendono a trascurare le metriche quantitative. Tutti noi amiamo un nuovo look e un design elegante. Ma se non avete fissato aspettative specifiche per esso, come sarete in grado di misurarlo oggettivamente?
Se siete costantemente al check-in sulle vostre tattiche e misurare il loro impatto, si è in grado di regolare. A volte questo può essere semplice come cambiare una tattica. In casi critici potrebbe significare che la vostra strategia è inefficace e potrebbe essere necessario rinnovare una parte importante se è.
Il punto principale è quello di allineare sempre le proprie azioni con la strategia e gli obiettivi aziendali: prima di iniziare a provare (o continuare a provare) le tattiche di marketing casuali che leggi sui vari blog di settore, pensa al motivo per cui le stai facendo. Fanno parte del tuo piano strategico generale? Se non hai una risposta, inizia a pensare prima alla tua strategia.
