Prima di capire come realizzare un blog efficace analizziamo l’inbound Marketing e il suo rapporto con l’imbuto di vendita (sales funnel). Per sfruttare al massimo l’Inbound Marketing e sviluppare pienamente il suo potenziale, occorre associarlo con il concetto di Sales Funnel o imbuto delle vendite. La struttura ad imbuto divide il processo di acquisto di tutti i consumatori (buyer journey) in tre fasi: consapevolezza (awareness), considerazione (consideration) e decisione (decision).
- Consapevolezza – La fase iniziale o TOFU (parte superiore dell’imbuto) è il più alto stadio del processo. In questa prima fase è possibile che l’utente non sia consapevole del fatto che ha bisogno di acquistare un prodotto o un determinato servizio. Semplicemente nutre dubbi o preoccupazioni che lo spingono a cercare informazioni su un tema o un problema, che può essere abbastanza generico.
- Considerazione – Nella fase MOFU (centro dell’imbuto) la situazione è cambiata, dal momento che l’utente è consapevole che ha una necessità o un problema, e approfondisce le alternative per risolverlo. Si può dire che è a metà strada per diventare cliente.
- Decisione – Nella fase BOFU (parte basse dell’imbuto) l’utente è già preparato e convinto per acquistare. Pertanto, è il momento di inviargli un’offerta commerciale allettante che lo stimoli a scegliere il nostro prodotto o servizio rispetto alle possibili alternative disponibili.
COME FARE UN BLOG AZIENDALE EFFICACE: CONTENUTO PIÙ APPROPRIATO PER CIASCUNA FASE
Dato che il grado di necessità, atteggiamento e predisposizione dell’utilizzatore di fronte alla possibilità di effettuare un acquisto si discosta notevolmente in ogni fase dell’imbuto, è logico che i contenuti utilizzati in una strategia di Inbound siano anche diversi e adattati ad ogni tappa o stadio del processo.
Contenuti TOFU (top of the funnel)
Quando l’utente si trova ancora nella fase più alta del percorso di acquisto, i contenuti che si offrono devono essere informativi e generali, dato che non è ancora il momento di cercare di vendere loro nulla.
Pertanto, funzionano molto bene contenuti come:
- Articoli di blog di qualità e originali. Non hanno motivo di trattare direttamente del nostro prodotto o servizio, semplicemente è questione di trovargli un certo grado di rapporto. Ad esempio, se la nostra attività fosse un negozio di articoli sportivi potremmo scrivere sui “benefici dell’esercizio fisico”, su “come combattere il sedentarismo”, parlare di “forma fisica in base all’età o alle condizioni fisiche”, ecc.
- Webinars. Trattandosi di azioni formative o divulgative dove si condividono conoscenze con gli utenti, i webinars sono ideali per offrire una risposta alle esigenze iniziali di informazione generica su alcuni temi.
- Informazioni complementari: studi di mercato, domande e risposte frequenti o altre forme di contenuto di carattere generale, senza specificare prodotti o singole marche.
Contenuti MOFU (Middle of the Funnel)
I contenuti dell’Inbound Marketing, in questa fase, dovrebbero essere mirati a risolvere il problema o necessità dell’utente, dal momento che ne è già a conoscenza. In questa situazione, possono essere molto efficaci i contenuti di un livello superiore di qualità, più vasti ed elaborati.
- E-book, Guide e White paper. Questo tipo di documenti, con un livello di alta qualità in termini di contenuti, design e layout, sono l’ideale per trattare in profondità gli argomenti di interesse per l’utente. Attraverso un link specifico, i nostri visitatori possono scaricare questi contenuti o consultarli on-line.
- Cataloghi. Attraverso i cataloghi si offre al lettore una informazione dettagliata ed esplicita sui prodotti o servizi per i quali, in precedenza, ha mostrato un certo interesse. Per essere più efficaci, i cataloghi devono contenere descrizioni degli articoli, con testi brevi che infondano fiducia al cliente potenziale e allo stesso tempo siano esaustivi e interessanti, nonché immagini e video.
- Infografiche. Si tratta di presentazioni visivamente molto attraenti dove si sintetizzano, con l’uso di immagini, grafici e brevi testi, informazioni interessanti per il nostro target di riferimento.
- Casi di successo e testimonianze. Possono presentarsi sotto forma di contenuto testuale sul sito web dell’azienda o sul blog aziendale, oppure come video di persone che stanno usando il prodotto o servizio, dove spiegano la loro esperienza e vantaggi ottenuti.
Un aspetto chiave della strategia di Inbound Marketing è che, come condizione per poter scaricare questi contenuti di qualità, normalmente si chiede all’utente di fornire la sua e-mail e i suoi dati di base personali in un modulo di contatto (lead).
In questo modo è possibile creare un prezioso archivio di persone che, in misura maggiore o minore, stanno sentendo la necessità di acquistare il nostro prodotto; vale a dire, con potenziali clienti che potrebbero diventare clienti reali.
Contenuti BOFU (Bottom of the funnel)
L’utente si trova nella parte bassa dell’imbuto e si può considerare pronto per l’acquisto. Pertanto, i contenuti dovranno essere incentrati sulla vendita diretta, attraverso un’offerta commerciale concreta, che può assumere forme diverse:
- Promozioni e offerte. I coupon di sconto possono funzionare molto bene per convincere il cliente, dandogli l’impulso definitivo di cui ha bisogno per completare la decisione di acquisto.
- Prove o dimostrazioni. Per alcuni prodotti, come ad esempio un software o una attività didattica, l’invito per una dimostrazione gratuita è un’altra delle opzioni che, in genere, ha una buona risposta sui clienti predisposti a comprare.
- Newsletter. Si può anche offrire all’utente la possibilità di abbonarsi ad una newsletter per ricevere informazioni aggiornate su prodotti, sconti speciali e offerte.
L’IMPORTANZA DEL LEAD NURTURING IN UNA STRATEGIA DI INBOUND MARKETING
Il lead nurturing è una tecnica di automazione di marketing compresa nell’Inbound Marketing che consiste, sostanzialmente, nell’inviare e-mail in modo graduale e progressivo agli utenti che hanno dimostrato un certo interesse per il nostro prodotto con l’obiettivo che si trasformino in clienti, cioè, che effettuino un acquisto. Se mettiamo in relazione il lead nurturing con il ciclo di vendita, la conclusione principale è che questa tecnica si deve applicare nelle fasi MOFU e BOFU vale a dire quando l’utente è a conoscenza che ha un bisogno legato a quanto noi possiamo offrire e, successivamente, quando è convinto di acquistare e sta valutando diverse opzioni.
Perché il lead nurturing è sempre più necessario?
La crescente penetrazione di Internet sta provocando che la grande maggioranza dei consumatori faccia ricerche prima di prendere decisioni d’acquisto. E molto spesso non sono ancora consapevoli del loro problema o necessità; semplicemente navigano il web per curiosità. Le conseguenze di questo nuovo modello di ricerca e di acquisto di prodotti è che le imprese tendono a contattare i potenziali clienti nelle fasi più precoci del ciclo di acquisto, aumentando le probabilità di abbandono prima dell’acquisto stesso. Pertanto, il lead nurturing si origina dalla necessità delle imprese di contrastare la possibilità, da parte dei potenziali clienti, di rinunciare all’acquisto o di comprare da un concorrente.
I Benefici del Lead Nurturing
Attraverso una strategia di Lead Nurturing si possono avere molti benefici:
- riconoscere e classificare gli utenti o potenziali clienti con probabilità più alta di diventare clienti effettivi;
- sincronizzare le azioni di marketing lungo tutto il ciclo di acquisto;
- fornire ai potenziali acquirenti informazioni di alta qualità in cambio dei loro dati personali;
- preparare e far “maturare” i clienti attraverso il ciclo di vendita in modo che siano più predisposti e più ricettivi nel momento di ricevere un’offerta commerciale.
Il ciclo di acquisto comprende l’intero processo attraverso cui passa un utente, da quando scopre di avere una necessità o un bisogno fino all’acquisto del prodotto o servizio.
Comprendere l’impatto di ogni fase e il tempo impiegato dai clienti prima di acquistare il prodotto, è essenziale per preparare una strategia di Inbound Marketing davvero efficace.
