Non dovrebbe essere un segreto che il processo di acquisto dei compratori nel settore industriale business-to-business è molto diverso da quello dei consumatori. Poiché gli acquirenti industriali si comportano in un modo così diverso, l’approccio di marketing deve assolutamente seguirne l’esempio. Le campagne di digital marketing dovrebbero essere differenziate a seconda del tipo di attività che viene svolta e in base alla tipologia di clienti a cui ci si rivolge.
Di seguito, esaminiamo cinque motivi per cui il marketing industriale deve essere affrontato in modo diverso rispetto a quello per i consumatori.
- Gli acquirenti industriali cercano qualcosa di (molto) specifico: Il tuo acquirente potrebbe essere alla ricerca di tubi in acciaio. Ma più probabilmente, sta cercando un tubo in acciaio al carbonio. E ancor più probabile, sta cercando un tubo in acciaio al carbonio A-106. Qual è il punto? La vendita di massa non funziona quando l’acquirente ha esigenze e requisiti specifici (e tecnici). Una strategia di marketing industriale di successo richiede un approccio più mirato e specifico alla nicchia di riferimento.
- Una intensa attività di ricerca precede spesso l’acquisto: Lunghi cicli di vendita tendono ad accompagnare grandi acquisti industriali B2B. Il comportamento d’acquisto delle organizzazioni è un processo complesso e coinvolge molte persone, molteplici obiettivi e criteri decisionali spesso conflittuali. Di conseguenza, queste tipologie di grandi decisioni di acquisto sono in genere accompagnate da una notevole quantità di ricerche da parte dell’acquirente. Si potrebbe obiettare dicendo che anche molti acquisti da parte dei consumatori finali richiedono grandi quantità di ricerche. Una nuova casa. Mobili costosi. Un’automobile. Un computer. Ma raramente, anche il più grande di questi acquisti, impegna buona parte di un anno (o più anni). E questo introduce al prossimo punto…
- Gli acquisti stabiliscono una relazione: Quando il ciclo di vendita richiede molti mesi, un anno o più, farsi ricordare, guadagnare fiducia e qualificare la propria attività sono passaggi critici nel processo di acquisto. le campagne di digital marketing in questa fase devono riuscire a soddisfare questi passaggi, quello che viene chiamato “lead nurturing”. Il buyer industriale deve sentirsi sicuro e sapere che vi state prendo cura di lui. Spesso un acquisto B2B significa che si sta per formare una relazione. Il tuo acquirente vorrebbe lavorare a stretto contatto con te per mesi o addirittura anni. Non vuole dovere ricominciare il processo di ricerca del proprio fornitore l’anno prossimo. Vuole prendere la decisione giusta, proprio ora. Quindi la relazione è importante.
- Spesso, chi cerca non è chi decide: La persona che scopre la TUA azienda industriale non è sempre colei che all’interno della SUA azienda ha un ruolo decisionale. Generalmente potrebbe essere un ingegnere, il gestore di un impianto o un addetto dell’ufficio a cercare risposte alle domande, a individuare soluzioni ai problemi, a scoprire nuovi fornitori e altro ancora. Il compito del marketing industriale è quello di determinare e successivamente attrarre la persona che potrebbe avere un ruolo importante nel processo di ricerca. Fondamentale è guadagnare la sua fiducia così da poter essere considerati lungo tutto il percorso della decisione d’acquisto.
- Le informazioni di contatto sono la valuta del marketing industriale: Prima che il tuo team di vendita possa trasformare un nuovo potenziale cliente in un cliente effettivo, il tuo team di marketing deve mettere sul tavolo quel possibile cliente. Il marketing B2C si focalizza soprattutto nel guidare l’acquisto diretto. Il marketing industriale B2B è, spesso, molto più complesso. Il focus del marketing industriale consiste nel generare la consapevolezza della propria azienda ad un pubblico specifico, nell’educarlo, nel qualificare la loro attività nei confronti di chi entra in contatto con l’azienda, tenendoli impegnati e trasformandoli da anonimi visitatori in potenziali clienti con nomi, numeri di telefono e indirizzo e-mail. Insomma, il marketing industriale esiste per nutrire il motore della vendita, dove iniziano le conversazioni reali con i possibili clienti e le vendite sono eventualmente chiuse solo alla fine.
