Acquisire clienti? Tutto inizia dalla Lead generation

Per le aziende B2B che vendono prodotti o servizi complessi è di vitale importanza mantenere la pipeline di vendita con lead qualificati al fine di sostenere la crescita dei ricavi e dei profitti. Quando si tratta di acquisire clienti potenziali, le aziende B2B devono affrontare due problemi distinti ma intimamente correlati:

• Come possiamo acquisire abbastanza lead di vendita per permetterci di raggiungere i nostri obiettivi di ricavi?
• Qual è il modo più efficiente ed economico per acquistare il volume di lead di cui abbiamo bisogno?

Storicamente, la maggior parte delle aziende B2B si affidano principalmente ai loro venditori per l’identificazione e acquisizione clienti. La “prospezione”, al fine trovare nuovi clienti, è stata considerata come una parte fondamentale del lavoro di ogni addetto alle vendite, e la “prospezione efficace” è stata per lungo tempo uno degli argomenti più popolari in occasione di eventi di formazione alla vendita.

L’APPROCCIO TRADIZIONALE NELLA RICERCA NUOVI CLIENTI PER MOLTE AZIENDE B2B NON FUNZIONA PIÙ BENE COME UNA VOLTA.

Oggi, le persone vanno online per trovare la maggior parte delle informazioni di cui hanno bisogno per valutare prodotti e servizi. In questa situazione che stiamo vivendo ci si chiede sempre più come attirare clienti in negozio? come acquisire nuovi clienti grazie al web? Molti acquirenti, inoltre, rimandano il momento del contatto con un agente commerciale ad una fase avanzata del loro processo d’acquisto; di conseguenza, sta diventando molto più difficile per i venditori creare il primo approccio con i potenziali acquirenti  

  Negli ultimi anni, un numero crescente di esperti hanno sostenuto che il marketing, piuttosto che le vendite, dovrebbe essere il primo responsabile per l’acquisizione di contatti qualificati. I fautori di questo punto di vista enfatizzano due aspetti:

• In primo luogo, sostengono che l’acquisizione di lead è un’attività intrinsecamente inefficiente che ha un rapporto molto alto tra l’input (il lavoro necessario) e l’output (successo). A causa di questa inefficienza, è importante acquisire contatti utilizzando, quando possibile, risorse a basso costo. I venditori sono risorse costose, e la loro attività di prospezione non è scalabile perché richiede un’alta intensità di lavoro. I programmi di marketing, invece, sono scalabili facilmente e molti di essi possono essere automatizzati in modo economicamente sostenibile.
• In secondo luogo, spostando la responsabilità principale di acquisizione lead dalle vendite al marketing, migliorerà la produttività delle vendite. Riducendo la quantità di tempo che i venditori devono spendere per la prospezione di nuovi clienti, significa che avranno la possibilità di gestire un numero maggiore di opportunità di vendita di alto valore, incrementando così la possibilità di acquisire clienti. In questo modo gli addetti alle vendite potranno chiudere più trattative e generare maggiori ricavi per l’azienda.

ACQUISIRE CLIENTI: MOLTISSIME AZIENDE B2B CONTINUANO AD AFFIDARSI PESANTEMENTE AGLI AGENTI DI VENDITA.

Nel grafico sono riportati i dati di un sondaggio svolto da CSO Insight sull’ottimizzazione delle prestazioni di vendita. Ai partecipanti è stato chiesto di specificare quale percentuale di lead fosse generata da agenti commerciali, quale dal marketing e quale percentuale provenisse da altre fonti.

E’ chiaro che la maggior parte delle aziende B2B dovrebbero fare maggior affidamento sul marketing e meno sulle vendite per acquisire clienti qualificati; questo consentirebbe di utilizzare le proprie risorse commerciali per ciò che solo loro possono fare al meglio, invece di sforzarsi a capire come cercare clienti, cioè gestire conversazioni e trattative con prospect realmente pronti all’acquisto. Questo è quello che accade quando la lead generation delle aziende funziona perfettamente.  

COME CALCOLARE LA PERCENTUALE DI CLIENTI GENERATA DALLE ATTIVITÀ DI MARKETING

Questa metrica mostra quale percentuale del vostro nuovo business è guidato dal marketing. Per calcolarla occorre estrarre dal totale dei nuovi clienti  i lead (diventati poi clienti) associabili a campagne di marketing. Questa operazione è molto più facile da fare quando si dispone di un sistema avanzato di CRM, ma è comunque possibile farla manualmente, basta sapere che richiederà molto più tempo. Quello che mi piace di questa metrica è che mostra direttamente quale parte dell’operazione di acquisizione complessiva dei clienti ha avuto origine nel marketing, che è spesso superiore, diversamente da quello che si potrebbe immaginare, rispetto a quella generata dalle vendite. Nella mia esperienza, la capacità di acquisire nuovi clienti grazie al web marketing varia notevolmente da azienda ad azienda. In particolare un’azienda con una rete di vendita esterna dovrebbe raggiungere soglie del 20-40% di clienti ottenuti da campagne marketing di Lead Generation; mentre lavorando con un team addetto alle vendite interno all’azienda, attuando campagne di Lead Generation, le stesse soglie da raggiungere dovrebbero essere del 40-80% Se hai trovato interessante questo articolo ti suggeriamo di leggere la nostra guida gratuita dove potrai approfondire l’argomento delle metriche di marketing utili al tuo business.