“Quando scopri che stai cavalcando un cavallo morto, la strategia migliore è smontare.” — Saggezza dei nativi americani
I nativi americani, quei maestri di sopravvivenza pragmatica, l’avevano capito secoli fa.
Noi, con tutte le nostre lauree in business, ancora facciamo fatica.
L’immobilismo è un cavallo decisamente morto
Il brand che confonde rigidità con coerenza è il cavallo morto del marketing contemporaneo.
È lì, mentre tutto cambia intorno a lui.
Non si adatta alle evoluzioni del mercato.
Non intercetta i nuovi bisogni delle persone.
Eppure, continuiamo a cavalcarlo, convinti che l’immobilismo sia fedeltà ai principi.
Ma i principi non sono forme. Sono essenza.
Come riconosciamo questo cavallo morto
L’approccio rigido al brand si presenta sempre così:
Una comunicazione che usa sempre gli stessi canali, anche quando nessuno li frequenta più.
Un linguaggio che non si aggiorna, anche quando le persone parlano in modo diverso.
Un’offerta che non evolve, anche quando il mercato chiede altro.
Una ritualità aziendale che diventa fine a sé stessa.
E poi… distacco progressivo. Irrilevanza crescente. Disconnessione.
Mentre il mercato evolve, questo brand resta ancorato al passato.
La coerenza del brand è essenziale.
Perché continuiamo a cavalcarlo
Secondo la teoria del cavallo morto, le aziende non vogliono accettare che la loro strategia è defunta. Preferiscono:
- Acquistare una frusta più potente
“Aumentiamo il budget pubblicitario, così la nostra voce sarà più forte.”
- Cambiare il cavaliere
“Assumiamo un nuovo direttore marketing, ma non cambieremo nulla dell’approccio.”
- Creare un comitato per studiare il cavallo
“Formiamo un team che analizzi perché non cresciamo più, ma non metteremo in discussione i fondamentali.”
- Abbassare gli standard di performance
“È normale che un brand maturo perda quote di mercato, fa parte del ciclo di vita.”
- Cambiamo nome al cavallo morto
“Non è un problema di rilevanza, è una fase di consolidamento.”
Riconosci qualcuna di queste strategie?
Il costo nascosto del cavallo morto
Restare immobili mentre tutto cambia ha un prezzo altissimo.
Non parlo solo dei soldi persi.
Parlo della fiducia erosa.
Dell’opportunità mancata di far vivere i tuoi principi in un contesto nuovo.
E soprattutto, del tempo sprecato dietro a un approccio che prima o poi ti renderà invisibile.
La soluzione? Distinguere tra ciò che ti definisce e ciò che ti limita
Smontare dal cavallo morto non significa reinventarti completamente.
Significa fare un’analisi spietata di:
Ciò che ti rende riconoscibile: la competenza vera, la promessa che mantieni, l’approccio che ti distingue. Non le frasi generiche dei documenti ufficiali, ma cosa fai davvero. Questo evolve lentamente.
Ciò che rischia di ingabbiarti: abitudini, strutture, canali, processi che una volta funzionavano ma ora ti bloccano. Questi vanno abbandonati senza rimpianti.
La vera coerenza non è ripetere sempre le stesse cose, ma trovare nuovi modi per dirle.
Adattarsi senza tradirsi
L’adattabilità non è incoerenza o debolezza.
È la capacità di far vivere i tuoi principi in contesti che cambiano.
È trasmettere anche i tuoi valori usando linguaggi attuali.
È portare la tua missione là dove le persone sono oggi, non dove erano ieri.
È l’arte di restare rilevanti senza snaturarsi.
L’equilibrio perfetto
Un brand è come un albero ben piantato.
Ha radici profonde e solide: i suoi principi, la sua identità.
E ha rami e foglie che si muovono con il vento: il suo modo di esprimersi.
Se le radici sono deboli, l’albero cade alla prima tempesta di vento.
Se i rami sono troppo rigidi, si spezzano invece di piegarsi.
L’equilibrio perfetto nel branding è nella forza delle radici e nella flessibilità dei rami.
Il cavallo è morto quando…
Il tuo brand è un cavallo morto quando:
- Sei rigido nella forma e non nell’essenza.
- Parli un linguaggio che nessuno capisce più, credendo che sia coerenza.
- Ti aggrappi ai modi di fare di dieci anni fa, pensando che siano principi.
- Resti su canali che la tua gente non frequenta più, in nome della tradizione.
- Confondi i mezzi con i fini.
Il brand è vivo quando…
Il tuo brand è vivo e vegeto quando:
- Ha principi solidi che sa esprimere in modi attuali.
- Evolve nel linguaggio pur dicendo sempre le stesse cose importanti.
- Adatta la sua presenza ai contesti che cambiano.
- Mantiene intatta la sua essenza mentre innova nelle forme.
Un caso di studio: Burberry
Burberry ha oltre 160 anni di storia.
I suoi principi non sono cambiati: qualità britannica, eleganza senza tempo, funzionalità.
Ma come li esprime è completamente diverso.
Dal servire l’esercito britannico nella Prima Guerra Mondiale ai video TikTok con Bella Hadid.
Il trench rimane, ma come lo racconta evolve costantemente.
I valori restano, le forme si adattano.
Come funziona concretamente l’adattamento
- Distingui tra essenza e forma
Cosa è davvero intoccabile? Cosa è solo abitudine?
- Ascolta senza paura
Non ciò che vuoi sentire, ma ciò che accade davvero intorno a te.
- Mantieni i principi, aggiorna i linguaggi
Comunica gli stessi valori con parole che risuonano oggi.
- Vai dove sono le persone
Non aspettare che tornino dove eri tu ieri.
- Misura sia la coerenza che la rilevanza
Un brand può essere perfettamente coerente e completamente irrilevante.
Le tre trappole da evitare
- L’immobilismo travestito da coerenza
“Non possiamo cambiare questo, è la nostra identità.” (Anche se “questo” è solo una forma, non un principio)
- L’adattamento senza bussola
“Facciamo come fanno tutti ora.” (Senza chiedersi se è coerente con i propri valori)
- La paralisi analitica
“Studiamo ancora l’evoluzione del mercato prima di muoverci.” (Mentre il mercato non ti aspetta)
Il vero adattamento trova il punto di equilibrio tra questi estremi.
Coerenza vs Rigidità: non sono la stessa cosa
La coerenza è mantenersi fedeli ai propri principi.
La rigidità è restare attaccati alle forme con cui li esprimiamo.
La coerenza dà forza al brand.
La rigidità lo uccide lentamente.
La coerenza crea riconoscibilità.
La rigidità crea irrilevanza.
Il marchio non è un monumento, è una storia viva
Il brand rigido è un monolito.
Impressionante, ma freddo e immobile.
Il brand adattivo è una storia che continua a evolversi.
Con personaggi che crescono, trama che si sviluppa, ma temi che restano.
Una storia che mantiene lo stesso autore e la stessa voce.
Ma che sa parlare a lettori sempre nuovi.
Il test del cavallo morto
La prossima volta che qualcuno nella tua azienda si oppone a un’evoluzione necessaria, fai questa semplice domanda:
“Stiamo proteggendo i nostri veri principi o stiamo solo cavalcando un cavallo morto per paura di cambiare?”
La risposta vi dirà tutto ciò che dovete sapere.
Nel mondo che cambia a velocità esponenziale, chi resta immobile è già indietro. Il vero coraggio non è rimanere attaccato a come si sono sempre fatte le cose, ma mantenere vivi i propri principi trovando modi nuovi per farli vivere. La coerenza non si trova nella forma.
