Sorprendere. Stupire. Meravigliare.
Il marketing contemporaneo è ossessionato dall’imprevedibilità.
Campagne che “rompono gli schemi”, ma in modo eccessivo.
Strategie che “pensano solo e sempre fuori dal box”
Approcci che “sfidano le aspettative”.
Tutto è comprensibile … e ci stà … per carità, ma con un grosso “ma”:
I brand di maggior successo non sono quelli che ti sorprendono ogni volta in modo diverso.
Sono quelli che sorprendono sempre nello stesso modo.
L’incoerenza ti fa fallire
Sembra controintuitivo?
Certo che sì.
In un mondo che celebra l’innovazione e la disruption, come può la coerenza vincere?
Eppure i fatti parlano chiaro:
Quando Lavazza fa una campagna, ti aspetti eleganza e cultura italiana. E cosa ottieni? Esattamente quello, in forme sempre nuove.
Quando Barilla comunica, ti aspetti famiglia e casa. E cosa consegna? Precisamente quello, ma mai nello stesso modo.
Secondo studi recenti, il carico cognitivo influenza negativamente la nostra capacità di prendere decisioni ottimali.
Ogni volta che un brand ti sorprende in modo incoerente con la sua identità, ti costringe a riclassificarlo nella tua mente.
A rivedere le tue aspettative. A ricalcolare ciò che rappresenta.
Un lavoro mentale faticoso, cazzo.
Il sovraccarico cognitivo può portare alla “paralisi decisionale”, dove i clienti non riescono a fare una scelta o scelgono a cavolo per liberarsi dal peso mentale.
La chiarezza deliberata
La chiarezza non è semplicemente l’assenza di confusione. È una strategia.
È la scelta consapevole di essere così definiti nella propria identità da diventare perfettamente prevedibili nel contenuto, anche quando sei imprevedibile nella forma.
Non è un limite alla creatività. È un canale che la dirige e la amplifica.
Non è detto che non ci piaccia anche a noi italiani
Quante aziende italiane conosciamo che oscillano costantemente tra:
- Tradizione e innovazione
- Artigianalità e tecnologia
- Esclusività e accessibilità
Un anno sono questo.
L’anno dopo sono altro.
E poi si stupiscono se il pubblico è confuso.
Il brand schizofrenico disperde energie, budget e attenzione. Potrà raccogliere simpatia, ma anche rapporti fragili. Crea aspettative che poi tradisce.
Il caso Campari
Campari rappresenta perfettamente questa strategia nel panorama italiano.
L’estetica è sempre sorprendente, ma il messaggio è invariabilmente lo stesso:
- Raffinatezza
- Stile distintivo
- Arte e originalità
Questa combinazione di imprevedibilità visiva con coerenza valoriale non la limita. La fortifica.
Ogni campagna è diversa, ma riconoscibilmente Campari.
Attenzione: prevedibile non significa noioso
Non stiamo dicendo che i brand debbano ripetere le stesse campagne all’infinito.
La prevedibilità è nei valori e nelle promesse, non nelle forme di espressione.
Puoi sorprendere continuamente nel COME, purché il CHI SEI resti coerente.
Come conferma uno studio recente di Kantar, “trasparenza e coerenza sono principi essenziali” nella costruzione del valore di marca. Non è un’opinione, è un fatto.
Il caso studio realistico: la tentazione della “rinfrescata”
Un’azienda italiana di pelletteria di alta gamma sentiva di aver bisogno di “rinnovamento”.
Non ha stravolto completamente la sua identità, ma ha iniziato a:
- Modificare leggermente il posizionamento ogni stagione
- Sperimentare con stili visivi differenti
- Inventa prodotti costosi per un pubblico che non è il suo “di sempre”
- Adotta comportamenti diversi in base ai contesti
- Inseguire pubblici sempre nuovi
- Predica bene determinati valori, ma razzola male
Tutte queste incoerenze, sommate tra di loro, hanno portato a:
- Clienti storici che non riconoscevano più completamente il brand
- Nuovi clienti che faticavano a capire cosa rappresentasse davvero
- Distributori incerti su come posizionare i prodotti
- Team interno diviso su quale direzione seguire
Quello che avrebbe dovuto fare era fermarsi a pensare (sembra difficile vero?):
- Analizzare gli elementi che erano sempre stati apprezzati.
- Identificare il suo “nucleo invariabile”.
- Creare linee guida chiare per ogni espressione del brand.
- Non smettere di innovare, ma innovare all’interno di un sistema coerente.
Invece di cercare l’approvazione di un pubblico che non era il suo, avrebbe dovuto rafforzare il legame con chi già la amava per ciò che era veramente.
La lezione essenziale
La lezione è semplice ma potente:
Non puntare a sorprendere diversamente ogni volta.
Punta a sorprendere sempre nello stesso modo.
Secondo dati di Kantar, dei 464 brand monitorati in Italia, i brand più forti mostrano tre fattori fondamentali: rilevanza, distintività e capacità di emergere immediatamente nella mente dei consumatori.
La prevedibilità come vantaggio competitivo
In un mare di brand che cercano disperatamente di reinventarsi ogni volta, essere coerenti diventa il vero elemento distintivo.
Mentre tutti cambiano identità per inseguire le mode, il brand che mantiene la sua chiarezza diventa un’ancora di salvezza.
Un punto di riferimento, insomma… una certezza.
E in un mondo sempre più incerto e caotico, le certezze hanno un valore inestimabile.
Smettila di cercare la prossima grande novità. Trova un tuo modo di essere sorprendente e ripetilo fino a quando tutti gli altri ne saranno stanchi. A quel punto, tu starai appena iniziando a lasciare il segno.
