Li paghiamo per fingere di essere veri.
Assurdo, no?
Diamo milioni a persone per far finta che gli piaccia davvero un prodotto.
E pensiamo che i consumatori siano così scemi da non accorgersene.
Il marketing degli influencer vale oggi oltre 21 miliardi di dollari globalmente. Cifre da capogiro per un sistema basato su una contraddizione: paghiamo persone per sembrare sincere.
La grande recita
Funziona così:
- Un brand paga un influencer
- L’influencer segue un copione scritto da altri
- Finge che sia la sua opinione spontanea
- Tutti fingono che non sia pubblicità
Ma quanta genuinità può esserci in un messaggio pagato al secondo?
Secondo una ricerca di Matter Communications, il 63% dei consumatori ha notato un aumento dei contenuti sponsorizzati dagli influencer nell’ultimo anno, alimentando un crescente scetticismo sulla loro sincerità.
Dietro ogni post apparentemente spontaneo c’è un brief dettagliato, revisioni, approvazioni, e un assegno bello grosso. Quella non è spontaneità. È teatro. Teatro mediocre.
La finzione si è estesa ovunque
Non sono solo gli influencer.
È tutto il marketing che soffre di questa malattia.
Pubblicità patinate con famiglie perfette che mangiano yogurt sorridendo come idioti.
Spot dove tutti sono felici grazie a un detersivo.
Campagne dove la perfezione è talmente esagerata da sembrare aliena.
Frutta e verdura nei supermercati selezionata per essere identica, della stessa dimensione, dello stesso colore perfetto. Mele talmente rosse, lucide e senza macchie che sembrano di plastica.
Quando è stata l’ultima volta che hai visto una vera famiglia italiana mangiare pasta in una pubblicità? Quelle vere, che si interrompono, si passano il formaggio, si macchiano la maglietta. No, vediamo solo attori perfetti che fingono di essere normali. E nessuno ci crede più.
I consumatori non sono stupidi
Lo sapevi che solo il 34% degli italiani si fida della pubblicità tradizionale?
E che il 92% dei consumatori si fida più delle raccomandazioni di amici che di qualsiasi contenuto prodotto dai brand?
È la prova che abbiamo sviluppato un “rilevatore di stronzate” incredibilmente sensibile.
Una ricerca di TechTarget rivela che i consumatori sono diventati immuni alle immagini pubblicitarie troppo perfette. Riconoscono la finzione a chilometri di distanza.
Ma invece di capirlo, continuiamo a investire in comunicazioni sempre più finte, sempre meno credibili.
Cosa vogliono davvero le persone
L’88% dei consumatori considera la genuinità fondamentale per decidere quali marchi sostenere.
Non vogliono la perfezione. Vogliono la verità.
Uno studio recente pubblicato su Science Direct ha dimostrato che persino avatar pubblicitari con piccole imperfezioni estetiche (come piccole macchie o lievi asimmetrie) generano maggiore vicinanza emotiva rispetto a quelli perfetti. Non parliamo di caratteristiche che rendono unici, ma di vere imperfezioni che il marketing tradizionale cancellerebbe.
Il 69% delle persone, secondo l’Edelman Trust Barometer, considera “l’ammettere i propri errori” estremamente efficace per costruire fiducia.
Le persone non cercano la perfezione. Cercano ciò che è vero.
La finzione ci costa cara
Questa ossessione per la comunicazione perfetta non è solo falsa. È anche inefficace.
Le campagne con testimonianze reali non filtrate generano il 29% in più di conversioni rispetto alle pubblicità patinate.
Per ogni euro speso in influencer marketing, il 47% viene bruciato perché i consumatori non credono più a ciò che vedono.
E l’impatto sulla reputazione? Una ricerca di Nielsen mostra che i brand percepiti come “troppo lucidati” subiscono un calo di fiducia rispetto a quelli che mostrano anche i propri limiti.
La perfezione non solo non inganna più. Allontana i consumatori.
Il circolo vizioso della finzione
Chi è responsabile di questa situazione?
Tutti e nessuno.
I brand chiedono perfezione perché hanno paura di mostrare la realtà.
Le agenzie propongono comunicazioni perfette perché temono che il cliente le giudichi poco professionali.
Gli influencer fingono entusiasmo perché è così che funziona il sistema.
E nessuno si ferma a chiedersi: “Ma le persone ci credono davvero?”
I nostri nonni, nei mercati di ogni piccolo paese italiano, non avevano bisogno di finzione per vendere i loro prodotti. Li mostravano per quello che erano, con pregi e difetti. E costruivano relazioni di fiducia che duravano generazioni.
La finzione non è la sola strada
Non stiamo dicendo che devi mostrare solo le parti negative del tuo prodotto.
Non stiamo dicendo che la comunicazione deve essere brutta o sciatta.
Ma c’è un’enorme differenza tra presentare al meglio la realtà e inventarsi una realtà parallela perfetta che nessuno riconosce come vera.
La via della verità
Ecco cosa funziona davvero:
- Mostra il prodotto com’è, non com’è dopo 15 ore di fotoritocco
- Se un influencer parla di un prodotto, che lo faccia spontaneamente, non perché pagato al minuto
Sapevi che esistono piattaforme per assoldare “persone normali” per creare contenuti apparentemente spontanei? Anche i cosiddetti UGC (User Generated Content) oggi vengono spesso falsificati, pagando micro-influencer per fingere di essere semplici utenti entusiasti.
- Quando commetti errori, ammettili apertamente
- Lascia che i tuoi clienti vedano le persone vere dietro il brand
- Sfida la perfezione, abbraccia la normalità
Un’azienda di mobili (nata in Brianza e oggi conosciuta in tutto il mondo) ha aumentato significativamente le vendite mostrando i piccoli difetti del legno come elemento di pregio. “Queste non sono imperfezioni”, dicono, “è il legno che racconta la sua storia”.
Il potere della schiettezza
La finzione isola. La verità connette.
La finzione confonde. La verità convince.
La finzione è statica. La verità è viva.
Un brand che non mostra mai le sue reali qualità è un brand che non sarà mai davvero amato.
La scelta è tua
Puoi continuare a spendere soldi in comunicazioni talmente perfette da sembrare finte.
Puoi assumere altri influencer che sorridono meccanicamente davanti a prodotti che non usano.
Oppure puoi scegliere la via della comunicazione genuina, mostrando la realtà nella sua bellezza imperfetta.
I consumatori hanno già scelto.
E tu?
Dietro ogni decisione d’acquisto c’è una semplice domanda: posso fidarmi di te?
