Marketing digitale – scenari – strategie – strumenti del settore b2b hanno rappresentato da sempre un nostro punto di forza. Dopo aver lavorato con molte aziende del settore industriale, la nostra agenzia ha notato una problematica frequente: l’integrazione tra Marketing e Vendite. Anche se il successo di entrambi i reparti sarà misurato dal loro impatto sulla crescita del business, Marketing digitale e Vendite spesso non riescono ad allineare i propri obiettivi e strategie. Abbiamo cercato capire il problema e siamo giunti alla conclusione formulando quattro teorie sul perché questa disconnessione è così frequente.
I 4 MOTIVI CHE PORTANO AD UN DISALLINEAMENTO TRA MARKETING E VENDITE
- I professionisti delle vendite preferiscono fare le cose a modo loro: Non è un segreto che i professionisti delle vendite siano una razza unica. Per molti, quando qualcosa inizia a funzionare, questo, per impostazione predefinita, diventa il suo modo di fare per sempre. E sinceramente, non possiamo incolpare un commerciale di successo per non cercare nuovi metodi o abbracciare il cambiamento. Perché riparare ciò che non è rotto?
- Mancanza di dati di marketing reali: C’era un tempo, anche nel mondo business-to-business, quando il marketing consisteva nel raggiungere le masse con la pubblicità di tipo “push”. Assumevi persone creative per eseguire campagne di direct mail, pubblicità su giornali, produrre brochure e annunci affascinanti con titoli accattivanti. E poi speravi che i telefoni iniziassero a suonare. Oggi c’è un mondo diverso. Come abbiamo esplorato nella sezione precedente (Misurazione del successo del marketing industriale), le persone di marketing non possono nascondersi dietro i risultati soggettivi quando esistono tanti dati reali. Ma molte organizzazioni semplicemente non si rendono conto di quanti dati utili possano essere portati sul tavolo dal marketing e l’effetto diretto che le informazioni possono avere sulla generazione di lead qualificate. Il risultato finale? Nessuno prende sul serio il team di marketing.
- I due reparti non sanno (o non si preoccupano) di cosa fa l’altro: Hai il tuo lavoro da fare. E così il ragazzo in fondo al corridoio rimane quasi uno sconosciuto. Quando sei sotto pressione per produrre risultati, l’ultima cosa di cui hai bisogno è preoccuparti di come l’altro sta utilizzando il suo tempo.
- Mancanza di responsabilità e di direzione generale: Come agenzia di marketing, abbiamo avuto l’opportunità di guardare all’esterno molte organizzazioni del settore manifatturiero e industriale. E la mancanza di responsabilità da parte di coloro che sovrintendono al marketing e alle vendite è spesso molto evidente. Molto spesso, nessuno impone la necessaria integrazione tra Marketing-Vendite che produrrà la crescita per l’azienda. Purtroppo, quando il capo non se ne interessa, è improbabile che qualcun altro lo faccia.
ALCUNI STRUMENTI UTILI SUPERARE LA DIVISIONE TRA REPARTO MARKETING E VENDITA
• Aprite un dialogo ed allineate i vostri obiettivi: La prima cosa da fare è semplice: iniziate a parlare. Acconsentite a sedervi con tutti le persone chiave delle squadre di marketing e delle vendite. Se sei una delle persone di Marketing, preparati a far conoscere alle Vendite gli obiettivi della tua nuova strategia di marketing. Aiuta le vendite a capire che sei dalla loro parte e stai lavorando per produrre un flusso costante di potenziali lead qualificati per la vendita. Poi ascolta. Cosa vogliono realizzare le vendite? Quali sono i loro obiettivi di fatturato? Quante offerte avranno bisogno di chiudere per raggiungere questi obiettivi? Quanti potenziali clienti (lead) qualificati per la vendita avranno bisogno per chiudere molte offerte?
• Definite insieme cosa significa Contatto Qualificato per la Vendita – “Sales Qualified Lead”: Molto traffico sul sito e molti lead non hanno significato se non sono qualificati. Il marketing deve essere responsabile per capire chi deve essere attratto per le Vendite. Inizia facendo le domande giuste:
- Che tipo di persone partecipano al processo di acquisto?
- Quali sono i loro titoli professionali?
- Cosa preoccupa di più queste persone?
- Quali sono i loro punti di sofferenza?
Con una chiara comprensione del potenziale cliente per il team di vendita, il team di marketing può eseguire attività più efficaci e mirate alla generazione di lead. Con una chiara comprensione di cosa il team di Marketing vuole ottenere, successivamente, Il team di Vendita sarà molto più propenso a svolgere un lavoro coordinato con il team di Marketing.
• Usa gli strumenti giusti: I dati sono molto importanti; quindi preoccupati subito degli strumenti di misura giusti. Abbiamo trattato in dettaglio questo argomento nella sezione precedente denominata “Misurazione del successo industriale di marketing”. Installa Google Analytics per misurare il traffico del sito web, le sue fonti e l’impegno sui contenuti specifici del sito web. Utilizza un software di inbound marketing come Hubspot per iniziare a raccogliere informazioni sui lead specifici che visitano il tuo sito. Scegli una piattaforma software CRM (Customer Relationship Management) che verrà utilizzata in modo coerente in tutta l’azienda per monitorare lo stato dei lead nella pipeline di vendita e le varie fasi in cui si trova un deal. Rendere operativo ciascuno questi sistemi può richiedere importanti investimenti di tempo, ma sono fondamentali per raccogliere le informazioni che devono essere condivise tra Marketing e Vendite.
• Stabilisci una procedura SCRITTA per raccogliere i dati: Sia la struttura che la coerenza saranno fondamentali per allineare il marketing e le vendite. Ecco perché una procedura documentata per la condivisione delle informazioni è di fondamentale importanza. Ecco un esempio di come questa procedura potrebbe funzionare:
- Alla fine del mese, il responsabile del team di vendita compila un foglio Excel che documenta tutte le attività che sono state chiuse durante il mese. Vengono create le colonne separate per il nome della società, il nome del contatto/i clienti presso la società e il fatturato generato.
- Questo foglio di calcolo con il rapporto di vendita viene fornito al Marketing, che trasferisce i dati sui ricavi nel software di marketing in modo che i ricavi possano essere ricondotti all’origine dei corrispondenti lead. Ora possiamo capire quali ricavi sono stati generati attraverso le attività di marketing.
- Il responsabile del team di marketing elabora un foglio di calcolo separato per il Lead Generation Report, documentando tutte i lead generati nel mese.
- Questo foglio di calcolo del Lead Generation Report viene fornito alle Vendite, che determina se un lead è Non qualificato, Forse Qualificato o Qualificato per le vendite. Le Vendite poi inviano questo foglio di lavoro al Marketing, che riempie i dati di qualificazione dei lead nel corrispondente profilo definite nel software marketing. Ora siamo in grado di capire quanti lead qualificati sono state generati e quali attività di marketing hanno svolto un ruolo.
- Pianifica riunioni ricorrenti tra il team di Marketing e Vendite: Almeno ogni trimestre, le squadre di marketing e vendita dovrebbero incontrarsi (anche in modalità remota tramite software di condivisione dello schermo come Skype, GoToMeeting o join.me) per fare due cose:
- Esaminare il report del team di Marketing. Questo rapporto dovrebbe documentare quanti lead qualificati sono state generati nell’ultimo trimestre e chi sono. E dovrebbe anche documentare quali lead generate dal marketing sono stati chiusi come clienti, quanti ricavi possono essere attribuiti a quei clienti, come hanno avuto origine e quali attività di marketing hanno svolto un ruolo nella loro chiusura.
- Continuare il dialogo aperto. Il team di Vendita dovrebbe utilizzare questa riunione come un’opportunità per fornire un feedback al Marketing su quali lead e clienti sono preferibili e perché. Il Marketing dovrebbe utilizzare questo come un’opportunità per condividere tutti i piani per raffinare la strategia di marketing.
Quando tutto (o almeno la maggior parte) inizia a realizzarsi, due reparti aziendali che una volta esistevano come mondi separati cominceranno a operare come un’unità di sviluppo aziendale compatta con un unico obiettivo finale: la crescita aziendale.
