Marketing b2b… la chiave è nelle emozioni

È molto comune parlare di emozioni quando si ha l'obiettivo di entrare in contatto con il consumatore finale. Ma per quanto riguarda il marketing B2B, quanto sono importanti le emozioni nel processo decisionale d'acquisto? Può essere un elemento di differenziazione che crea valore per la vostra azienda?

Gli esseri umani sono influenzati dalle emozioni quando prendono decisioni. È nella nostra natura.
Molte delle nostre decisioni di acquisto sono di natura emotiva: acquistare una casa o un’auto, scegliere un luogo per un evento importante o il ristorante per celebrare un’occasione speciale.

Sembra essere un’idea consolidata e ancora scontata che le decisioni di acquisto nel settore B2B siano governate esclusivamente dal pensiero razionale. Ma la realtà ci dice che se vogliamo davvero catturare l’attenzione del pubblico moderno, è essenziale tenere conto del fattore emotivo; una ricerca del B2B Institute di LinkedIn mostra, invece, che l’emozione è in realtà più importante nel processo decisionale B2B che nel B2C.

Vincere con le emozioni: come diventare la prima scelta dei vostri clienti

Gerard Zaltman della Harvard Business School ha dimostrato che il 95% del nostro processo decisionale avviene nella mente subconscia . Quindi non siamo così logici come ci piace pensare: quando acquistiamo un prodotto o un servizio, di solito è l’emozione che guida la nostra decisione, con il pensiero razionale che viene in secondo piano.

Secondo una ricerca di Google e CEB i clienti B2B sono sono molto più legati emotivamente ai loro venditori e fornitori di servizi rispetto ai consumatori. Tutto questo ha senso pensando al fatto che gli acquisti B2B sono solitamente complessi, costosi e rischiosi, e non solo dal punto di vista commerciale. Se fate la scelta sbagliata, potreste rischiare il vostro posto di lavoro: questo stato d’animo è stato riassunto negli ultimi decenni dal detto “Nessuno è mai stato licenziato per aver comprato IBM”.

Chiaramente, per essere considerate almeno un’alternativa di acquisto, le aziende del settore industriale devono iniziare a soddisfare le esigenze più funzionali dei loro clienti. Per semplificare: si tratta di avere un buon prodotto, un buon prezzo e una buona distribuzione.

Ma se ci concentriamo solo sulla componente razionale e ignoriamo l’importanza del fattore emotivo, commettiamo un errore. Perché il processo di acquisto B2B è complesso, con una moltitudine di fattori emotivi e razionali che si intersecano e si influenzano a vicenda in ogni fase. Ragione ed emozione non si escludono a vicenda, né sono diametralmente opposte.

Smetti di pensare al B2B, pensa al P2P (people-to-people)

Tendiamo a vedere le aziende come organizzazioni senza volto, logiche e razionali. Ma le aziende, in ultima analisi, sono composte da persone. E quando queste persone – i vostri clienti B2B – devono prendere decisioni di acquisto, sono influenzate anche da fattori emotivi. Perché queste persone non sono macchine razionali che lasciano le emozioni fuori dal loro ufficio.

Ci sono molte ragioni dietro questo problema e sfortunatamente gran parte è solo abitudine. È una visione consolidata da molti anni e, come tutti sappiamo, le abitudini possono essere molto difficili da rompere.

La vera causa principale è la convinzione errata che i “clienti” nel B2B siano diversi dai “consumatori” nel B2C, che si comportino in modo diverso, siano influenzati attraverso mezzi diversi e, in qualche modo, subiscano un cambiamento evolutivo ogni volta che varcano la porta dell’azienda dove lavorano.

La soluzione? Rendersi conto che siamo tutti esseri umani sia al lavoro che a casa

Indipendentemente dal fatto che si tratti di B2B o B2C, le transazioni commerciali avvengono tra persone ed è da qui che deriva il concetto di P2P (people-to-people).

Non dimenticate mai che non state vendendo ad aziende, né a lead anonimi, ma a persone con nomi e cognomi le cui decisioni dipenderanno, in larga misura, dalla vostra capacità di evocare in loro una risposta emotiva positiva al vostro marchio e ai vostri prodotti.

Questo aspetto è spesso dimenticato dal marketing B2B di oggi, che tende a concentrarsi troppo sui prodotti e sulle caratteristiche, pensando che questo sia il fattore che più impressiona i responsabili degli acquisti. Tuttavia, è improbabile che questo crei una differenziazione significativa, per non parlare della creazione di un legame emotivo.

La realtà è che, anche in settori complessi, le caratteristiche, i vantaggi e i prezzi dei fornitori concorrenti sono spesso molto simili. I vostri clienti generalmente avranno diverse alternative simili tra cui scegliere; quindi, è improbabile che evidenziare piccoli vantaggi o risparmi rispetto ai concorrenti sia una strategia di marketing vincente. È il legame emotivo con il vostro brand che potrebbe essere il fattore decisivo, anche se gli acquirenti pensano di prendere una decisione basata su fattori puramente razionali.

Le emozioni B2B stanno assumendo un ruolo sempre più essenziale nel marketing. Secondo il B2B Institute, le strategie B2B che fanno appello alle emozioni sono 7 volte più efficaci dei messaggi razionali.

Quali sono le emozioni di cui parliamo nel B2B?

Forse la tua azienda sviluppa software, oppure vende prodotti chimici, o un e-commerce di componenti industriali… e ti starai chiedendo come creare una sorta di emozione con questo tipo di prodotti.

  1. Ricorda che il tuo pubblico sono persone, non solo decisori
    Può essere facile dimenticare che quando vendi a un’azienda, stai, in realtà, vendendo ai decisori umani all’interno di quell’azienda. Per questo motivo, è fondamentale assicurarsi che le proprie buyer personas siano basate su individui umani, piuttosto che su entità aziendali.
    Assicurati di andare oltre i dati demografici e di conoscere le tue personas a un livello più profondo. Pensa ai loro obiettivi, alle loro sfide, sogni e paure. Mettiti nei loro panni e cerca di entrare in contatto con le emozioni che suscita la tua soluzione e il problema che risolve.
  1. Vai oltre la vendita per fornire ispirazione
    Dire ai potenziali clienti che il tuo prodotto è conforme alle normative e aiuta a risparmiare sui costi è un cliché, un po’ noioso e difficilmente stimolante.
    Concentrarsi sulla risoluzione di problemi immediati è una strategia miope; piuttosto, mostrategli una visione a lungo termine di come un rapporto con la vostra azienda possa incrementare le loro carriere e trasformare lo status della loro attività nel lungo periodo.
    In questo modo, contribuirete a risolvere non solo i problemi di oggi, ma anche a creare piani per il futuro.
    Ecco alcuni driver emotivi personali particolarmente rilevanti per gli acquirenti B2B da tenere a mente:
    • Orgoglio professionale
    • Popolarità in ufficio
    • Elogi da parte dei superiori
    • Fiducia in sè stessi
    • Comfort
    • Produttività
    • Conoscenza
    • Riconoscimento
    • Influenza

Così, il richiamo alla fiducia, alla credibilità, alla sicurezza, alla rassicurazione o all’orgoglio personale e professionale può servire a promuovere una decisione di acquisto B2B che, per la sua importanza, comporta sempre un alto grado di incertezza e di rischio.

Se anche tu sei un acquirente di prodotti e servizi B2B, pensa agli ultimi 3 acquisti che hai fatto e al motivo per cui li hai scelti rispetto alle alternative.
Riesci a individuare le ragioni emotive delle tue scelte?

  1. Metti in evidenza le persone che stanno dietro alla tua azienda
    Poiché i clienti B2B tendono a essere più logici e basati sui fatti, questo ha portato i marketer B2B a eliminare ogni senso di vulnerabilità. Ma esporre il lato reale del vostro marchio dà un volto alla vostra attività.
    Il vostro pubblico può ora vedere le personalità e le persone dietro le quinte della vostra organizzazione. Questo stimola la connessione e aiuta a costruire la credibilità, poiché le persone tendono a connettersi maggiormente con un marchio quando c’è un certo livello di coinvolgimento con i dipendenti.
    I modi per farlo potrebbero essere
  • Permettere ai dipendenti di condividere i contenuti dell’azienda, utilizzando i social dell’azienda o le loro piattaforme di social media.
  • Riconoscere e valorizzare i dipendenti sui social media e nella vita reale.
  • Coinvolgerli nel lancio del prodotto e creare contenuti con il loro contributo.
  • Condividere il modo di “fare azienda”.

Cos’è la creatività nel marketing B2B?

Nel marketing B2B potrebbe non esserci molto spazio per le interazioni emotive. I marketer danno la priorità alle campagne asciutte e ricche di informazioni per evidenziare il valore della loro offerta. Insieme alla corsa al taglio dei costi, una strategia di marketing B2B si trasforma in un insieme di azioni standardizzate che possono rendere difficile la differenziazione.
Essere creativi nel marketing B2B significa progettare un’esperienza memorabile per i clienti. Non basta una statistica che mostri come la tua offerta sia migliore di quella della concorrenza. Devi sviluppare una connessione emotiva che mantenga il cliente legato al tuo marchio.
La creatività nel marketing B2B implica “pensare fuori dagli schemi” quando si tratta di metodi di marketing B2B convenzionali. Ciò significa utilizzare gli ultimi strumenti di marketing online, sfruttare il coinvolgimento sociale e iniettare emozioni nella tua offerta.
Quando si sviluppa una campagna di marketing B2B, è importante ricordare che anche se i decisori possono essere dirigenti di alto livello, sono anche persone. Un approccio creativo può creare una connessione che contribuisce notevolmente alla costruzione dell’affinità del marchio.
Ciò significa che per tutti gli esperti di marketing e le agenzie, il segreto del successo è conoscere a fondo il proprio pubblico. Non solo quali decisioni prendono, ma perché le prendono. Se la ricerca è corretta, si apre un mondo di possibilità creative per avere davvero un impatto.

Alcuni esempi

Mettere in evidenza le aziende locali – Google Ads

Google Ads ha condiviso le storie delle aziende locali e il loro successo nell’ambito di una campagna chiamata “AdWords Stories”. Questa campagna ha messo in evidenza le piccole imprese locali e ha condiviso le storie (spesso commoventi) di come sono arrivate al punto in cui si trovano oggi. Questo video in particolare mostra il viaggio di Zingerman’s da una gastronomia locale a un’azienda nazionale di vendita per corrispondenza da 14 milioni di dollari, grazie all’utilizzo di Google Ads.

Valore al tempo dei clienti – Saleforce

Per promuovere la propria piattaforma Customer360 su Instagram, Salesforce invita i clienti a condividere, in 60 secondi o meno, il modo in cui il prodotto li ha aiutati. Con video girati da casa, vediamo una serie di persone che lavorano in tutti i settori e condividono le loro storie. 
Questo breve formato va al sodo, comunica i vantaggi del marchio e lascia che gli spettatori continuino la loro giornata. Questo semplice gesto dimostra che il marchio dà valore al tempo dei suoi clienti e si impegna solo per aiutarli.

Potenza silenziosa – Volvo trucks

Per sottolineare la potenza e il silenzio dei propri veicoli elettrici, Volvo Trucks ha stretto una collaborazione con il leggendario batterista heavy metal Mikkey Dee, noto per essere uno dei batteristi più potenti dell’heavy metal. La campagna, rivolta principalmente alla comunità dei conducenti di camion, e riassunta nel tema “Potere silenzioso. Pronto per spaccare” vuole mostrare tutti gli aspetti positivi dei veicoli elettrici, non solo quelli ambientali, contrastando idee preconcette e scetticismo.

Non aver paura delle emozioni

Oggi più che mai il nostro lavoro e la nostra vita personale sono indissolubilmente legati.
Non commettete l’errore di pensare che quando una persona “timbra il cartellino” al lavoro abbia smesso di essere umana.
Allo stesso modo, il fatto che la sera navighi sul web dal divano invece che dalla scrivania non significa che abbia smesso di pensare ai progetti da concludere domani.
Il ciclo di acquisto B2B è più incentrato sul cliente di quanto non lo sia mai stato.
Il marketing di oggi non può più trattare i potenziali acquirenti come individui anonimi su un foglio di calcolo. Deve creare relazioni più profonde, cercando costantemente modi per rendere il customer journey più umanamente rilevante, più conveniente e più prezioso.
I leader aziendali di oggi si aspettano che le attività di marketing e vendita B2B siano il più possibile personalizzate in base alle esigenze e ai valori delle loro aziende. La persona che vincerà la vendita è quella che comprende e si connette con l’azienda a un livello più profondo. Si tratta di conoscere i desideri e le esigenze dei decisori di un’azienda in un determinato momento.

Il futuro del B2B sarà sempre più guidato dalle emozioni. I marketer devono capitalizzare il cambiamento del settore imparando continuamente a conoscere le esigenze e le aspirazioni del proprio pubblico in ogni fase del processo di acquisto e scoprendo ciò che conta di più per loro. L’impegno a costruire un senso di comprensione più profondo è, e continuerà a essere, un elemento di differenziazione chiave nel panorama B2B.

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