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Come calcolare il ROI del marketing digitale

Lug 25, 2016 | Analytics

Il ROI (Return of Investment), anche conosciuto come ritorno sugli investimenti, è un parametro che indica il valore o beneficio economico generato dalle azioni di marketing che sono state attuate.
Tutte le azioni vengono eseguite con un unico obiettivo, che è quello di fornire risultati per l’azienda. Questa metrica aiuta a determinare se gli obiettivi sono stati raggiungi per poi prendere decisioni sulla base dei risultati.

Il ROI è una delle più grandi sfide che devono affrontare oggi i reparti di marketing delle aziende per poter misurare l’impatto e i risultati delle varie campagne digitali.

“Non tutto ciò che conta può essere contato e non tutto ciò che può essere contato conta”. Albert Einstein ci ha lasciato una frase che definisce perfettamente la misura del Return of Investments.

Uno dei grandi vantaggi del marketing digitale rispetto al marketing tradizionale è il fatto di poter conoscere una grande quantità di informazioni sul comportamento dei consumatori e questo offre alle aziende la possibilità di valutare il ritorno sugli investimenti generato dalle diverse azioni avviate in ambito digitale.

Ma, a sua volta, questo grande vantaggio si trasforma in un grande ostacolo nel momento in cui ci si appresta a misurare il ROI poiché non possono essere considerati soltanto aspetti quantitativi.

Nell’era digitale l’aspetto davvero importante è saper misurare fattori qualitativi

E’ essenziale che le aziende tengano attivo un dialogo con i propri clienti per avere feedback e ottenere più informazioni di natura qualitativa.

Avere una strategia definita è essenziale per facilitare la misurazione del ROI. E’ fondamentale definire obiettivi realistici e misurabili e stabilire gli indicatori (KPI – key performance indicator) che si utilizzeranno per misurare e interpretare i risultati raggiunti.

Definire gli indicatori di performance è essenziale per non perdersi nella grande quantità di dati che possono essere ottenuti e dunque saper individuare e analizzare quelli che forniscono un reale valore al brand.

La Web Analysis e, in particolare, gli strumenti di Marketing Automation rappresentano un punto di svolta per poter calcolare adeguatamente il ritorno dell’investimento.

Tuttavia ancora aggi si fanno considerazioni affrettate sull’efficacia degli investimenti. Senza alcuna pretesa di essere esaustivi di seguito vogliamo far chiarezza su alcuni aspetti.

misurare il roi

ROI e metriche della vanità

Benché possa sembrare ovvio, quando si parla di ROI nel marketing digitale, è opportuno chiarire, in primo luogo, che cosa intendiamo per “ritorno dell’investimento”.

Probabilmente, per il CEO di una impresa, il ROI è incontestabilmente legato al numero di vendite ottenuto. Tuttavia, spesso, si identifica questo ritorno con altri tipo di indicatori.

  • Nel contesto del social Media, l’investimento potrebbe essere associato con tutti quei parametri che indicano la rappresentatività del marchio: abbonati, followers, clicks, mi piace ecc…
    in questo caso è possibile sviluppare una metrica di udienza: la quantità di menzioni e interazioni ci dà un valore di engagement (coinvolgimento con il marchio).Per determinare il ROI in questo contesto si tiene conto delle spese derivanti dalla gestione dei social e dagli annunci pubblicitari eventualmente acquistati.
  • Pay per click e Google Adwords: una buona strategia di marketing digitale dovrebbe prevedere una campagna di annunci Adwords in cui l’investimento, ovvero le parole chiave acquistate, sono fattori fondamentali per ottenere il miglior risultato.
    Variabili come il CTR/CPC (click throught rate/cost per clic), il numero di vendite, il costo totale ecc… sono la base per calcolare il ROI di questa fase.
  • L’ottimizzazione per motori di ricerca (SEO) è fondamentale per posizionare e dare rilevanza alla marca. Le tattiche di seo organico possono essere quantificate e pertanto calcolare la redditività dell’investimento in questo contesto.

Quello che è certo è che, anche se questi indicatori possono avere un certo significato, non rappresentano di per sé il ritorno dell’investimento. Tutti questi tipo di calcoli, rientrano nella categoria dei “costi di acquisizione di X” e il loro valore economico è, a dir poco, discutibile. Nell’attesa di poter confermare un ritorno economico reale, questi indicatori dovrebbero essere considerati come “metriche della vanità”. Di fatto il numero di follower non è direttamente proporzionale al numero di vendite.

Che cosa è il ROI nel marketing digitale e come si calcola realmente?

La formula per il calcolo del ROI è fatta di operazioni di base come sottrazione e divisione:

ROI = (Profitti – Investimenti) / Investimenti*100

Si tratta di una formula semplice ma il suo calcolo diventa più complesso considerando tutte le variabili misurabili di una strategia di Marketing online. Per il calcolo ROI nel marketing digitale si deve tener conto che non tutto si può misurare alla pari.

Calcolare il ROI di ogni canale digitale separatamente può generare confusione

E’ molto probabile che i potenziali clienti abbiano necessità di un percorso di maturazione prima di effettuare un acquisto.

Analizzando il traffico sul sito e il comportamento degli utenti, si potrà osservare che il processo di conversione non è lineare in assoluto; vale a dire, sono necessarie un gran numero di interazioni fino a quando finalmente un visitatore diventa lead e poi, a sua volta, cliente.

Pertanto, calcolare il ROI di una campagna specifica di marketing, anche se necessario, può risultare fuorviante. Come poter valutare ciascuna di queste interazioni per valutare l’investimento realizzato? Lo spieghiamo un pò più avanti.

Calcolo ROI a breve o medio termine? Tenere in considerazione il valore economico di ciascun cliente e il suo costo di acquisizione.

Limitarsi a calcolare il ROI sul primo acquisto effettuato dai clienti può dare una visione parziale dell’evoluzione del business. Ci sono acquisti ricorrenti collegabili a clienti fedeli al vostro brand?

In questo senso il Life Time Value  senso (LTV) del cliente può essere un parametro molto più utile per valutare il ROI generato. ll Customer Life Time Value (CLV) è un indicatore che misura i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, a partire dal loro comportamento d’acquisto (fonte: wikipedia).

In modo molto più semplice si può definire Customer Life Time Value come il guadagno che ogni nostro cliente può generare nel tempo.

Di fatto, il rapporto LTV/CAC costituisce una metrica complementare al ROI che ti aiuterà a trarre conclusioni più giuste.

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Photo by Justyn Warner

Avete bisogno di un sistema di tracciamento

Come abbiamo detto poco fa, l’ecosistema digitale sta diventando sempre più complesso. In un piano di Marketing Digitale la strategia di promozione di un’azienda può essere condotta attraverso il posizionamento organico nei motori di ricerca, attraverso i social media oppure attraverso campagna di email marketing.
Questo è il motivo per cui se si vuole fare un calcolo del ROI, è necessario utilizzare un sistema di tracciamento che tenga conto di ciascun canale utilizzato e delle interazioni effettuate dalle persone durante il percorso di acquisto.

È necessario essere in grado di avere una completa tracciabilità di ogni vendita

Uno dei più grandi limiti degli strumenti analitici comuni è che essi non offrono un monitoraggio personalizzato di ogni lead. Ciò limita notevolmente la precisione delle considerazioni che possono essere fatte. Al contrario, poter effettuare un monitoraggio di ciascuna vendita in modo dettagliato permetterà di apprezzare meglio l’impatto di ogni campagna e stimolerà il marketing della vostra azienda.

Vantaggi di calcolare il ROI con uno strumento di Inbound Marketing Automation

Integrare uno strumento di Marketing Automation con il vostro CRM

Una dei grandi vantaggi di una piattaforma di Marketing Automation è la possibiità di poter essere integrati con il proprio CRM aziendale. Molte di queste piattaforme hanno il proprio CRM integrato così da poterlo utilizzare direttamente qualora la vostra azienda non ne abbia già uno.

Grazie a questa funzionalità, è possibile:

  • seguire il percorso di ogni contatto, lead e cliente della società
  • identificare e stabilire quali sono i fattori che sono necessari per poter qualificare il contatto
  • automatizzare i contenuti offerti a ciascun lead in base al loro comportamento
  • ..ma soprattutto si possono identificare facilmente le opportunità in funzione del canale di acquisizione utilizzato

Ciò risulta particolarmente utile, dato che ora è possibile verificare facilmente se una determinata campagna online in un canale particolare è risultato davvero redditizio. Grazie alla rintracciabilità di ogni lead, si può verificare, senza dubbio, la probabilità che i leads ottenuti in tale canale si trasformino o meno in effettive opportunità di vendita. Inoltre si possono determinare quante interazioni sono state necessarie prima che il lead sia diventato cliente, nonché quali stimoli o contenuti appaiono più attraenti.

Automatizzate le regole di attribuzione

Nulla impedisce di stabilire le propri regole di attribuzione. Tuttavia, al fine di semplificare il lavoro, questo tipo di strumenti includono di serie regole automatizzate già impostate: in quel modo, sarete in grado di accelerare la realizazione di un sistema di attribuzione per il calcolo del ROI delle varie campagne di marketing digitale.

Per riassumere

Per calcolare il ROI del marketing digitale non ci si dovrebbe limitare a dividere costi e ricavi. Inizia mettendo in moto uno strumento che ti permetta di fare un monitoraggio personalizzato di ogni lead. In questo modo, avrai molte più probabilità di identificare quali campagne e contenuti stanno generando il maggiore ritorno.